[Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều] Bài 1: Văn hóa tiêu dùng - quen mà lạ

Đối với thế giới, văn hóa tiêu dùng không phải là một khái niệm mới mẻ và xa lạ. Thực tế đã tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau, cả tương đồng lẫn trái ngược về thuật ngữ này. Nhưng tại Việt Nam, văn hóa tiêu dùng vẫn là khái niệm còn khá mới mẻ và hầu như chưa có định nghĩa khái quát, mà mới chỉ dừng lại ở mức độ tiếp cận các khía cạnh của thành tố văn hóa tiêu dùng. Phải đến gần đây khi cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do UBTƯ MTTQ Việt Nam phát động, người ta mới nói nhiều về vấn đề này.

Người tiêu dùng chọn mua hàng tại Trung tâm Aeon Mall Long Biên. Ảnh: Phạm Hùng

Trước hết phải khẳng định văn hóa tiêu dùng nói riêng và văn hóa nói chung là yếu tố quyết định dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là cơ sở, nền móng cho việc hình thành văn hóa tiêu dùng và cách thức sản xuất và thực tế đã khẳng định tiêu dùng là một biểu hiện văn hóa. 

Đi tìm định nghĩa

Nói về văn hóa tiêu dùng (consumer culture) giáo sư Don Slater (Khoa xã hội học, Trường đại học Goldsmith) đưa ra quan niệm: “Văn hóa tiêu dùng là những giá trị văn hóa và tập quán cơ bản của xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những đặc điểm mà được nhận biết hoặc được xem là có xu hướng liên quan tới tiêu dùng”.

Đối với nền kinh tế thị trường, người ta cho rằng khái niệm văn hóa tiêu dùng bao hàm tất cả những giá trị liên quan tới tiêu dùng. Nó không không chỉ đơn thuần là quá trình những sản phẩm thương mại, hàng hóa, dịch vụ được "tiêu thụ" bởi người tiêu dùng mà còn thể hiện mối quan hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêu dùng với tư cách là một quan hệ đặc biệt.

Trong quá trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (consumer behavior), các chuyên gia văn hóa và kinh tế đều cho rằng có rất nhiều yếu tố gây tác động trực tiếp cũng như gián tiếp dẫn đến các quyết định tiêu dùng. Trong đó, văn hóa tiêu dùng (consumer culture) được coi là yếu tố then chốt và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định tiêu dùng sản phẩm. Thuật ngữ văn hóa tiêu dùng “consumer culture” chính là đề cập chính tới đối tượng là những người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

Có khá nhiều lý do, khách quan có, chủ quan có đã khiến cho văn hóa tiêu dùng là một khái niệm mới mẻ. Thậm chí, các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra định nghĩa khái quát, mọi việc chỉ mới dừng lại ở mức độ tiếp cận các khía cạnh của thành tố văn hóa tiêu dùng. Phần lớn các nhà kinh tế cho văn hóa tiêu dùng chính là tập quán, thói quen tiêu dùng của cộng đồng xã hội, được thay đổi theo năm tháng thời gian. Văn hóa tiêu dùng là một bộ phận quan trọng của nền văn hóa dân tộc, nó thể hiện các giá trị văn hóa của con người Việt Nam trong tiêu dùng cá nhân và trong tiêu dùng sản xuất.

Các chuyên gia văn hóa thừa nhận, tập quán tiêu dùng biểu hiện ý nghĩa văn hóa của sự tiêu dùng. Các khái niệm: phải - trái, đúng - sai, tốt - xấu được xây dựng tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể. Tập quán tiêu dùng của bất cứ cá nhân hay cả của xã hội chỉ trở trở thành văn hóa khi bản thân phải phù hợp với hoàn cảnh lịch sử, kinh tế - xã hội của cộng đồng trong một không gian, thời gian cụ thể. Nét văn hóa này bao hàm cả triết lý sống, ý thức mua sắm, hưởng thụ và bắt nguồn từ truyền thống mấy nghìn năm của dân tộc.

Cách đây hơn 2 thập kỷ, PGS.TS Lê Như Hoa trong cuốn sách Văn hóa tiêu dùng đã định nghĩa: “Văn hóa tiêu dùng là toàn bộ mối quan hệ, phương thức, cách thức sử dụng sản phẩm văn hóa phản ánh môi trường văn hóa của sáng tạo (sản xuất nói chung) và tiêu dùng (tiêu thụ nói riêng) về văn hóa; là khả năng đưa chất lượng văn hóa vào tiêu dùng văn hóa và tiêu dùng thông thường,biểu hiện mức sống, phong cách sống, nếp sống, lối sống của cá nhân, nhóm xã hội, gia đình, toàn bộ xã hội trong tiêu dùng văn hóa theo chuẩn mực chân, thiện, mỹ của nền văn hóa tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc”.

Hướng đến các mục tiêu

Vẫn còn khá nhiều ý kiến tranh luận về định nghĩa này và theo thời gian thì văn hóa tiêu dùng (consumer culture) đã thay đổi bởi nhận thức của người tiêu dùng (consumer behavior) cũng đã thay đổi đáng kể. Nhưng các nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế đều cho rằng, điểm chung văn hóa tiêu dùng là hướng đến mục tiêu tạo ra xu thế cho cá nhân, cộng đồng và quốc gia cách tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm văn hóa và tiêu dùng sao cho có văn hóa.

Với góc nhìn khác nhau, văn hóa tiêu dùng của các quốc gia, các dân tộc sẽ khác nhau, thậm chí là trái ngược nhau. Nên chính các nhà sản xuất, phân phối phải nghiên cứu sâu để đưa ra nhưng quyết định phù hợp và chính xác. Luật sư Y.H từ bang Nordrhein Westfalen (Đức) cho rằng:

Văn hóa tiêu dùng là một khái niệm bao hàm văn hóa học, xã hội học, kinh tế học, tâm lý học, có thể được khái quát thành triết lý sống của cá nhân, cộng đồng và cả dân tộc. Trong đó, con người vừa là chủ thể sáng tạo các giá trị tiêu dùng vừa là khách thể hưởng thụ các giá trị văn hóa tiêu dùng đó. Không ai có quyền bắt người khác phải chấp nhận văn hóa tiêu dùng, nếu bản thân họ không thích hoặc không có điều kiện để triển khai thực hiện.

Văn hóa tiêu dùng nói cho cùng sẽ mang một số đặc trưng của văn hóa. Nó là sản phẩm của con người, tồn tại và thích nghi trong quá trình vận động của xã hội, nó không bất biến mà được chắt lọc, lưu truyền những giá trị cốt lõi được xã hội thừa nhận. Ngược lại những xu thế tiêu dùng lạc lõng sẽ tự bị đào thải theo thời gian và quá trình phát triển kinh tế-xã hội.

Văn hóa tiêu dùng của mỗi dân tộc, quốc gia khác nhau sẽ có những thay đặc điểm khác nhau. Nó phụ tuộc nhiều vào các yếu tố văn hóa, tâm lý, kinh tế - xã hội tác động chi phối trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi tiêu dùng. Ngay trong một quốc gia thì nhóm cộng đồng có trình độ văn hóa, thẩm mỹ, địa lý khu vực khác nhau cũng có thói quen và hành vi văn hóa tiêu dùng khác nhau.

Từ những phân tích, đánh giá trên, chúng ta có thể khẳng định văn hóa tiêu dùng là một khái niệm mà các nhà quản lý văn hóa lẫn các nhà kinh tế, các doanh nghiệp cần phải để tâm nghiên cứu. Đây là vấn đề lớn, cần phải dành thời gian đầu tư tìm hiểu bởi định văn hóa tiêu dùng không phải là khái niệm bất biến. Muốn xã hội và kinh tế phát triển cần phải chú trọng phát triển tốt mối quan hệ giữa văn hóa tiêu dùng với phát triển kinh tế - xã hội.

Rõ ràng các doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ cần đánh giá đúng đặc điểm văn hóa tiêu dùng của từng nhóm đối tượng cụ thể, từ đó đưa ra chính sách tác động phù hợp. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là một khâu vô cùng quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân, nhóm xã hội và bản sắc văn hóa của dân tộc.

(Còn nữa)