Đa phần những DN mì ăn liền đang nắm giữ thị phần lớn hiện đều có trong tay từ vài đến trên chục nhãn hàng sản phẩm. Do đo, tuy chưa đến thời điểm cần làm mới mình, nhưng các DN ngành mì ăn liền vẫn nỗ lực tìm và tự tạo thêm xúc tác mới, nhằm đưa thương hiệu, nhãn hàng đến gần hơn nữa với người tiêu dùng để tăng sức cạnh tranh…
Với các DN mới vào thị trường, có tài chính để đầu tư cho sản phẩm và thương hiệu, việc tạo chất xúc tác mới tưởng có vẻ đơn giản, vì DN có thể định vị ngay từ đầu cho mình một phân khúc với những sản phẩm đi theo hướng hoàn toàn mới.
Người mới chọn cũ
Có lẽ vì vậy mà ngay khi vừa xuất hiện ở thị trường VN, thương hiệu mì Nissin đã định vị cho mình là nhà sản xuất gắn với dòng sản phẩm mì không chiên. Thoạt nghe có vẻ đây là một đột phá. Kì thực trước đó khá lâu, thị trường cũng đã xuất hiện mì ăn liền không chiên của Newway. Bản thân Vina Acecook, DN nắm giữ hơn 50% thị phần mì ăn liền tại VN với trên chục nhãn hàng mì ăn liền và bún, phở, miến, cũng đã tung sản phẩm Mikochi - Mì không chiên và được thị trường đánh giá cao vì sự đầu tư cả mẫu mã bao bì, chất lượng lẫn trọng lượng sản phẩm, với giá thành nhỉnh hơn Newway để phục vụ khách hàng trung - cao cấp.
Thị phần ngành mỳ gói hiện nay
|
Áp lực tạo sức hấp dẫn dường như đã khiến “người mới” Nissin phải “đâm lao theo lao”, định vị mì không chiên theo công thức làm thương hiệu "A tốt đồng nghĩa với B xấu": "Tôi tốt, DN khác không tốt”. Những quảng cáo “Mì ăn liền 365 không chiên qua dầu nên an toàn về sức khỏe” của Nissin thời gian qua khiến người tiêu dùng nhớ lại “chiêu” làm thương hiệu dựa trên tâm lí nỗi sợ, với các câu chuyện quảng cáo nước tương không có chất 3_MCPD hay cà phê không có hóa chất tạo mùi cà phê trong quá khứ… Và khiến người tiêu dùng sẽ đặt câu hỏi ngược lại, vậy có phải không chỉ với các sản phẩm mì chiên mà tất cả những gì “chiên qua dầu” đều là không khỏe? Chính vì đánh vào nỗi sợ hoặc tạo nhầm lẫn nỗi sợ, cộng thêm bản thân mì ăn liền không chiên vốn đang có thị phần “nhỏ xíu” so với các sản phẩm mì truyền thống trên thị trường, nên Nissin khó gặt hái được mục tiêu tạo xúc tác mạnh. Chưa kể cách tạo xúc tác này khiến thương hiệu rất dễ rơi vào trường hợp bị “phản ứng ngược”.
Người cũ nỗ lực mới
Nhìn trên diện rộng ở một số các DN đang dẫn đầu ngành mì ăn liền tại VN hiện tại, có thể thấy thời gian này Asia Food hay Masan cũng không thay đổi nhiều trong cách thức làm thương hiệu cho sản phẩm mì, ngoài “chi bạo” cho quảng cáo. Số liệu từ Tập đoàn quảng cáo Kantar Media đưa ra là 6 tháng đầu năm 2014, Masan đã chi cho quảng cáo mì ăn liền ước hơn 172 tỉ đồng, Acecook đứng thứ 2 với 155 tỉ đồng, Asia Foods đứng thứ 3 trong tốp với khoảng 37 tỉ đồng. Tính trên tỷ lệ lệ thị phần của ba DN đang giữ thế chân vạc ở ngành, cụ thể Masan với 16,5%, Asia Food 12,1%, Vina Acecook với 51,5%, thì số tiền chi quảng cáo Vina Acecook có vẻ khiêm tốn hơn cả.
Lý giải về cách làm thương hiệu không “bạo chi” (mặc dù số tiền đã chi là không nhỏ), ông Lê Văn Hùng - Trưởng phòng Marketing Vina Acecook nói với DĐDN: Chiến lược truyền thông của Vina Acecook đang nỗ lực phát triển các lợi thế của Cty. Gắn bó với thị trường lâu năm, đã đa dạng hóa sản phẩm từ lâu và do đó thời gian gần đây, thay vì chỉ quảng cáo thông thường, Vina Acecook tập trung đầu tư hơn nữa vào công nghệ để cho ra những sản phẩm tối ưu nhất phục vụ người tiêu dùng. Ví dụ năm 2014, Vina Acecook có thêm sản phẩm Mì Chip Chip rút ngắn thời gian “ăn liền” xuống còn 1,5 phút, hay các sản phẩm Thế giới Mì được chắt lọc tinh túy khẩu vị và hương vị các loại mì ở những quốc gia nổi tiếng về ẩm thực trên thế giới.
“Quan trọng nhất, dựa trên nền tảng có 10 nhà máy trải rộng ở khắp trên toàn quốc, Vina Acecook cũng đã và đang triển khai một chương trình rút ngắn khoảng cách từ thương hiệu đến người tiêu dùng. Từ tháng 8/2013 cho đến nay, Vina Acecook đã mở cửa nhà máy tại TP HCM, đón hơn 100 đoàn từ 30 trường đại học, cao đẳng, trung cấp đếm tham quan. Qua tham quan, các bạn trẻ được tìm hiểu về công ty, thương hiệu, đặc biệt là quy trình sản phẩm những sản phẩm rất gắn bó với đời sống sinh viên. Theo số liệu khảo sát, 96% sinh viên hoàn toàn yên tâm sử dụng mì của Vina Acecook khi tham quan nhà máy.
Theo một chuyên gia tư vấn thương hiệu, “chiêu” mở cửa nhà máy để truyền thông trực tiếp tới người tiêu dùng của Vina Acecook là một lựa chọn thông minh trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, “có sẵn thị phần, thương hiệu, định vị sản phẩm, Vina Acecook chỉ cần tạo thêm xúc tác, cung cấp thông tin, tăng mức độ nhận biết, nhắc nhở, từ đó đi đến thuyết phục người tiêu dùng đối với sản phẩm một cách tự nhiên, là đã có thể “thắng” thị trường mà không cần phải so sánh hoặc “dìm hàng” trực diện, gián tiếp với đối thủ hay sản phẩm cụ thể nào”, vị chuyên gia nhận xét.
