Nguyên nhân Lexus thua kém người Đức tại Trung Quốc

KTÐT - Có 4 nguyên nhân cơ bản khiến Lexus luôn đứng sau 3 đồng nghiệp Đức là BMW, Mercedes-Benz và Audi về mặt doanh số bán hàng tại thị trường Trung Quốc.

Trong suốt 11 năm vừa qua, Lexus luôn giữ vị trí đầu tiên về doanh số bán hàng trong phân khúc xe hạng sang tại Mỹ. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của nhãn hiệu thuộc biên chế Toyota tại thị trường Trung Quốc lại vẫn đứng đằng sau các đồng nghiệp Đức, bao gồm BMW, Mercedes-Benz và Audi.

Dịch vụ khách hàng

Nguyên nhân đầu tiên khiến Lexus không thể đánh bại người Đức chính là dịch vụ khách hàng. Maggie Lin, một doanh nhân Trung Quốc hiện đang sử dụng xe Lexus, phát biểu: “Dịch vụ của Lexus chẳng có gì nổi bật. So với những gì Audi đang làm tại thị trường Trung Quốc, dịch vụ của Lexus không hề khác biệt”.

Đây có lẽ là một phần lý do khiến chi nhánh Lexus Trung Quốc phải gửi 2 giám đốc cấp cao của mình tới Mỹ để học cách quản lý và vận hành. Theo J.D. Power, doanh số bán hàng của Lexus chỉ bằng 1/5 lượng xe Audi đã phân phối tại thị trường Trung Quốc trong năm 2010. Cụ thể, nếu Audi bán được tổng cộng 236.000 xe thì Lexus chỉ “khiêm tốn” với con số 49.000.

Thị hiếu tiêu dùng

Tiếp đến là thị hiếu của người tiêu dùng. Ông Takeshi Uchiyamada, giám đốc điều hành trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Toyota, khẳng định: “Nhu cầu của khách hàng tại mỗi thị trường đều có nét khác biệt. Tại Trung Quốc, chúng tôi đang cố gắng giới thiệu những mẫu xe trang bị động cơ dung tích nhỏ trong dòng sản phẩm của Lexus sao cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng”.

Do đó, chẳng có gì ngạc nhiên khi hãng Lexus lại mang mẫu xe IS 250 sedan và convertible cộng thêm CT 200h hybrid tới thị trường Trung Quốc thay vì dòng sản phẩm ứng dụng động cơ V6 vốn được ưa chuộng tại Mỹ.

Không lắp ráp xe tại Trung Quốc

Không sẵn lòng thiết lập nhà máy tại Trung Quốc là lý do thứ ba khiến Lexus thua kém các nhãn hiệu Đức. Dòng xe Lexus nhập từ Nhật Bản thường phải cộng thêm khá nhiều chi phí vào giá bán, từ VAT đến thuế tiêu thụ dựa trên dung tích động cơ do chính phủ Trung Quốc quy định. Đây là nguyên nhân khiến dòng xe Lexus nằm ngoài tầm với của nhóm khách hàng trẻ vốn chiếm số đông tại thị trường Trung Quốc.

Ông John Zeng đến từ công ty J.D. Power giải thích: “Toyota vẫn khăng khăng tiếp tục sản xuất Lexus tại Nhật Bản. Nếu muốn đạt doanh số như các đối thủ, Toyota phải học tập chiến lược của BMW, Audi và Mercedes-Benz. Cả ba nhãn hiệu xe hạng sang của Đức hiện đều đang tập trung vào quá trình nội địa hóa dòng sản phẩm tại Trung Quốc”.

Sở dĩ Toyota chần chừ việc mở nhà máy tại Trung Quốc là vì lo ngại về chất lượng sản xuất và nguy cơ phải chia sẻ tài sản trí tuệ với các đối tác nội địa.

Đến Trung Quốc muộn hơn các đối thủ

Lexus đến thị trường Trung Quốc muộn hơn các đối thủ khác. Mãi năm 2005, đại lý đầu tiên của Lexus mới mở cửa tại quốc gia đông dân nhất thế giới. So với Audi, rõ ràng Lexus là “ma mới” vì nhãn hiệu Đức đã tiếp cận thị trường Trung Quốc từ năm 1985.

Tất nhiên, doanh số bán hàng tại Trung Quốc thua kém người Đức của Lexus hiện nay vẫn chỉ mang tính tạm thời. Chỉ có thời gian mới có thể trả lời về khả năng “thống trị” của Lexus tại Trung Quốc giống như Mỹ.