Hàng Việt mang thương hiệu ngoại
Là một trong những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, doanh nghiệp Việt Nam đã đưa hạt cà phê đến nhiều quốc gia, khu vực trên thế giới. Thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, trong 6 tháng đầu năm 2023, Việt Nam đã xuất khẩu 1,02 triệu tấn cà phê trị giá hơn 2,4 tỷ USD.
Mặc dù Việt Nam xuất khẩu một lượng lớn cà phê ra thị trường thế giới, nhưng Trưởng chi nhánh Thương vụ Việt Nam tại Houston (Hoa Kỳ) Nguyễn Mạnh Quyền thông tin, hiện trong các siêu thị của Hoa Kỳ hầu như không có cà phê Việt Nam, mà chỉ xuất hiện ở siêu thị của người Việt.
Nguyên nhân là do người tiêu dùng Hoa Kỳ dùng chủ yếu dùng cà phê arabica, còn Việt Nam lại sản xuất loại robusta, nên khi cà phê Việt xuất qua Hoa Kỳ chủ yếu để nhà máy rang xay pha trộn làm cà phê hòa tan. Đáng quan tâm hơn, dù dùng nguyên liệu Việt Nam nhưng đơn vị sản xuất không ghi xuất xứ, trong khi dùng hạt cà phê của Brazil lại ghi bởi cà phê Brazil có thương hiệu nên thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
Thực tế cho thấy, không chỉ mặt hàng cà phê mới lâm vào tình cảnh “núp bóng” thương hiệu ngoại trong quá trình tiêu thụ mà nhiều mặt hàng khác cũng rơi vào tình trạng này. Tham tán Thương mại tại Anh Nguyễn Cảnh Cường cho biết, phần lớn gạo Việt Nam khi xuất khẩu sang EU đều ở dạng “gia công”, các doanh nghiệp nhập khẩu sau khi nhập về sẽ đóng bao bì, nhãn mác của họ lên sản phẩm gạo Việt Nam để bán cho người tiêu dùng. “Chẳng hạn, gạo Việt Nam được bán tại Anh quốc với các thương hiệu do nhà phân phối đặt như Longdan, Golden Lotus, Buffalo (của Longdan Supermarket), Green Dragon (của Westmill UK) và Red Ant (của MediFood)”-ông Cường nêu ví dụ.
Đồng tình với phản ánh này Chủ tịch Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam (VPA) Đỗ Hà Nam cho biết, hiện hồ tiêu Viêt Nam khi đã có mặt tại trên 150 quốc gia và vùng lãnh thổ qua đó khẳng định vị trí số một thế giới về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu. Thế nhưng, hồ tiêu Việt Nam vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng thế giới biết đến bởi 95% sản lượng được xuất khẩu dưới dạng sơ chế.
“Hồ tiêu Việt khi xuất khẩu còn phải thông qua các đối tác thương mại Ấn Độ, Trung Quốc và Mỹ…nên khi bán ra thị trường thế giới đều dưới tên nhà sản xuất nước ngoài. Chính điều này khiến giá hồ tiêu trong nước khi xuất khẩu thường thấp hơn giá thành phẩm khoảng 40%”, ông Nam thông tin.
Phân tích nguyên nhân khiến người tiêu dùng nước sở tại không biết đến hàng Việt, Trưởng Cơ quan Thương vụ Việt Nam tại Australia Nguyễn Phú Hòa nêu rõ, đa phần những sản phẩm chiếm thị phần lớn trong cơ cấu xuất khẩu chủ yếu được xuất dưới dạng thô, chưa qua chế biến nên giá trị gia tăng không nhiều… Sản phẩm xuất khẩu thiếu thương hiệu nên chưa được người tiêu dùng nước ngoài biết đến bởi thường thông qua các doanh nghiệp trung gian nước ngoài hoặc gia công chế biến cho các thương hiệu nổi tiếng quốc tế.
Truyền thông thương hiệu phải nổi bật
Để người tiêu dùng quốc tế biết đến hàng Việt, chuyên gia thương hiệu của Tổ chức Hỗ trợ Nhập khẩu từ các nước đang phát triển của Hà Lan (CBI) Leon Trujilo cho rằng: Để người tiêu dùng thế giới biết đến sản phẩm Việt Nam các doanh nghiệp cần xây dựng và truyền thông thương hiệu cho các mặt hàng xuất khẩu. “Thương hiệu sẽ mang lại cho sản phẩm Việt Nam nói chung, nông sản nói riêng những lợi ích như làm cho khách hàng nhận biết được sản phẩm, phân biệt được thực phẩm Việt Nam với các nước như Thái Lan, Trung Quốc, Colombia… Từ đó, nhà sản xuất sẽ tìm tới Việt Nam nhiều hơn” - ông Leon Trujilo chia sẻ.
Trong khi đó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) Vũ Bá Phú cho biết, để có thể tạo dựng được thương hiệu sản phẩm tại thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt cần tổ chức chiến dịch truyền thông nổi bật, đúng mục tiêu và vào đúng thời điểm họ dự kiến mua, sử dụng sản phẩm Việt.
Để hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm Việt Nam thâm nhập vào thị trường EU, trước mắt cần xây dựng thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam xuất khẩu. Theo đó, doanh nghiệp cần phải có sự đầu tư thông qua chuyên gia tư vấn, đơn vị tư vấn xuất khẩu tìm hiểu các bước thâm nhập vào thị trường nước sở tại. Khi đó mới có được sản phẩm phù hợp với thị trường, thu hút người mua. Phụ trách Thương vụ Việt Nam tại Pháp (Bộ Công thương) Vũ Anh Sơn
Kiến nghị về chính sách hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, dưới góc độ doanh nghiệp, Chủ tịch Hiệp hội Lương thực Việt Nam Nguyễn Ngọc Nam đề xuất, cơ quan quản lý cụ thể hóa chính sách hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu gạo có thương hiệu và được gắn nhãn chứng nhận quốc gia gạo Việt Nam (Vietnam Rice). Bên cạnh đó nhà nước cần hỗ trợ thiết lập các văn phòng giới thiệu, quảng bá sản phẩm gạo Việt Nam ở các thị trường trọng điểm.
Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu, Bộ Công Thương đã triển khai Chương trình thương hiệu quốc gia đến năm 2030 theo quyết định số 30/2019/QĐ-TTg ngày 08/10/2019. Trong đó từ nay đến năm 2030, chương trình sẽ thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh ngành hàng thực phẩm của Việt Nam ra thế giới.
Như vậy để có thể duy trì phát triển thương hiệu Việt, đòi hỏi doanh nghiệp cần xác định đối tượng, mục tiêu, xu hướng, nhu cầu, kể cả việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… từ đó có thể xây dựng, làm tăng giá trị thương hiệu Việt trên trường quốc tế.
