Linh hồn của Đế chế Samsung - [Bài 1]: 5 quyết định then chốt của cố Chủ tịch Lee Kun Hee

Mạo hiểm với bán dẫn

“Vào cuối thập niên 1980 đầu thập niên 1990, Samsung Electronics nhảy vào thị trường Mỹ, trở thành một thương hiệu bình dân với những sản phẩm đồ điện giá rẻ” - trích một bài báo nhận định về Samsung Electronics trên tạp chí Fortune, được cho đã mô tả chính xác cách người tiêu dùng đón nhận thương hiệu Samsung thời điểm đó.

Lý giải thành công này, “cha đẻ” ngành Quản trị kinh doanh hiện đại Peter Drucker từng nhận định, ông Lee Kun Hee, với cương vị là Phó Chủ tịch Samsung vào những năm 1970, đã không lập tức tập trung vào việc tháo gỡ khó khăn của Samsung Electronics. Thay vào đó, ông tìm kiếm cơ hội mới cho DN, và cuối cùng đưa ra được một lựa chọn tầm cỡ - lĩnh vực bán dẫn.

Tháng 12/1974, Samsung mua lại 50% cổ phần của Công ty Bán dẫn Hàn Quốc với giá 500.000 USD, tham gia một liên doanh với DN quy mô nhỏ của Mỹ là ICII. Người tiếp quản Công ty Bán dẫn Hàn Quốc không ai khác chính là Giám đốc đại diện khu vực châu Á của Samsung Lee Kun Hee. Ngày 15/3/1983, Chủ tịch Lee Byung Chul - thân sinh ông Lee Kun Hee - phát biểu với báo giới về sự kiện Samsung chính thức gia nhập thị trường bán dẫn.

Tuy nhiên, vấn đề lúc đó là Samsung Electronics chưa nắm trong tay bất cứ một kỹ thuật nào về bán dẫn, buộc phải bước vào thị trường với những kỹ thuật lỗi thời học được từ những DN bán dẫn Nhật Bản đã đi trước hàng chục năm. Giới tài chính thậm chí đã đặt câu hỏi “Samsung đang sụp đổ vì bán dẫn?” Nhưng thời gian đã trả lời, lựa chọn mạo hiểm của Lee Kun Hee là một quyết định chuẩn xác và tuyệt vời.

Chưa đầy 1 năm sau tuyên bố chính thức gia nhập thị trường bán dẫn, Samsung Electronics - một hãng điện tử vô danh mới chân ướt chân ráo bước vào lĩnh vực bán dẫn, đã vượt mặt loạt “ông lớn” trong ngành để trở thành DN thứ 3 trên thế giới lúc bấy giờ phát triển thành công 64K DRAM - sản phẩm được ví là “kỹ thuật trong mơ” và được sản xuất trong quy mô hạn hẹp bằng công nghệ độc quyền.

Tháng 12/1983, Samsung Electronics mạnh dạn đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất bán dẫn, tuyên bố khánh thành nhà máy bán dẫn Samsung Giheung vào cuối tháng 3/1984 và chỉ mất 6 tháng để hoàn thiện công trình lịch sử này.

Nhưng chấn động hơn cả là vào tháng 6/1993, Samsung Electronics - dưới thời Chủ tịch Samsung Lee Kun Hee - là doanh nghiệp DRAM đầu tiên trên thế giới chính thức đưa dây chuyền sản xuất phiến bán dẫn 8 inches đi vào hoạt động, giúp năng suất trên mỗi phiến bán dẫn tăng khoảng 1,8 lần so với công nghệ 6 inches mà Mỹ và Nhật Bản thống trị trước đó.

Đúng như quan điểm của nhà kinh tế chính trị lỗi lạc Joseph Schumpeter: “Bởi lợi ích vốn được sản sinh ra từ lợi thế của người dẫn đầu xu hướng, nên ngay khi cải cách trở thành một công đoạn bình thường mà bất cứ ai cũng có thể thực hiện được, thì lợi thế đó sẽ biến mất”. Lựa chọn bán dẫn mạo hiểm - và phải là phiến bán dẫn 8 inches - của cố Chủ tịch Lee Kun Hee, tất yếu mang đến thành công vượt bậc cho Samsung nói riêng và Hàn Quốc nói chung, cũng là vì lẽ đó.

Tiên phong số hóa

Những năm 1980 - 1990 vốn là thời mà sản phẩm điện tử của Sony, Toshiba, Sharp, NEC và Hitachi làm mưa làm gió trên toàn thế giới, khi các công ty Nhật Bản lúc bấy giờ quá hùng mạnh nhờ nắm thế độc quyền trong công nghệ tương tự (analog). Trong bối cảnh đó, lãnh đạo Samsung Lee Kun Hee tuyên bố: “Chúng ta có thể tụt hậu trong công nghệ analog, nhưng nhất định phải tiên phong trong công nghệ digital (kỹ thuật số)”.

Nhìn nhận lại bối cảnh tăng trưởng của Samsung Electronics, thực tế cho thấy Samsung đã bắt kịp với sự thay đổi nhanh chóng của thời đại số hóa, không những vậy còn chuyển giao vô cùng thành công. Chẳng hạn, Samsung Electronics đã rẽ sang một hướng hoàn toàn mới là công nghệ digital TV, vào thời điểm Sony của Nhật Bản vẫn chìm đắm trong công nghệ analog TV. Nước cờ này của Chủ tịch Lee Kun Hee được cho đã định rõ cục diện thắng - thua sau đó: Năm 2006, Samsung chính thức tước ngôi vị thương hiệu TV số 1 thế giới từ tay Sony - vốn là niềm kiêu hãnh của người Nhật.

Một trong những thành công khác thể hiện tầm nhìn chiến lược này của cố Chủ tịch Lee Kun Hee là việc xây dựng hệ thống hội tụ số (digital convergence). Tháng 11/1999 - thời điểm internet trở nên phổ biến - Chủ tịch Samsung và Samsung Electronics Lee Kun Hee phát biểu nhân kỷ niệm 30 năm sáng lập Tập đoàn, nhấn mạnh tầm nhìn về hội tụ số. Ông tuyên bố lấy năm tiếp đó làm năm bản lề phát triển công nghệ số, hướng Samsung thành DN tiên phong trong cải cách từ cơ cấu kinh doanh analog sang kinh doanh digital (digital e-company) vào năm 2001.

Một ví dụ cụ thể cho cuộc cách mạng số hóa này là mạng lưới đáp ứng hoàn hảo mọi nhu cầu công việc nội bộ do chính Samsung xây dựng, mang tên My SINGLE. Với hệ thống này, mọi nhân viên của Tập đoàn dù không ở văn phòng vẫn có thể theo dõi công việc theo thời gian thực tại bất kỳ nơi nào có kết nối mạng. Nhờ vậy, Samsung đã tăng tốc độ xử lý công việc lên hàng trăm lần so với các công ty vẫn còn áp dụng công nghệ analogue.

Tháng 6/2003, Business Week phân tích bí quyết thành công của Samsung dựa trên 3 nguyên tắc chính, gồm “phát triển sản phẩm nhanh chóng, phân tích thị yếu khách hàng tỉ mỉ và cạnh tranh triệt để”. Cuối năm 2004, Samsung ghi tên mình vào lịch sử kinh tế Hàn Quốc khi trở thành DN trong nước đầu tiên có lợi nhuận vượt qua con số 10 tỷ USD, cho thấy sự tăng trưởng thần kỳ của DN này dưới thời Chủ tịch Lee Kun Hee.

Kinh doanh thiết kế

“Thế kỷ XXI đang tới rất gần sẽ là ‘thời đại của văn hóa’, cũng là thời đại mà ‘sở hữu trí tuệ’ sẽ quyết định giá trị của DN. Điều này có nghĩa là, thời đại DN chỉ đơn thuần bán sản phẩm đã qua rồi. Thay vào đó, giờ đây DN cần phải kinh doanh cả triết lý kinh doanh và văn hóa DN mình. Tôi tin chắc rằng khả năng sáng tạo linh hoạt như thiết kế mẫu mã sẽ là tài sản quý báu của mỗi DN, và cũng chính là yếu tố quyết định thành - bại trong kinh doanh hiện đại”, Chủ tịch Lee Kun Hee nói trong phát biểu chúc mừng năm mới 1996.

Chọn 1996 là ‘Năm cách mạng về thiết kế’ đối với tất cả các sản phẩm của Samsung, Chủ tịch Lee đã kêu gọi toàn bộ Tập đoàn tập trung nhân lực để tạo nên những đột phá trong các mẫu mã “có thể ấp ủ toàn bộ linh hồn và triết lý kinh doanh của Samsung”.

Trước đó, ông cũng từng đưa ra quan điểm về mẫu mã sản phẩm và kiên quyết bảo vệ ý kiến: “Thiết kế không đơn thuần chỉ là tạo nên hình hay màu sắc cho sản phẩm, mà phải bắt nguồn từ việc nghiên cứu tính tiện ích của sản phẩm nhằm nâng cao giá trị, đồng thời chi phối phong cách sinh hoạt của người dùng”.

Như câu chuyện của mẫu điện thoại di động “SGH-T100”, hay còn được gọi là “điện thoại di động Lee Kun Hee”, khi vị Chủ tịch là người đóng góp chính vào quá trình hình thành và phát triển sản phẩm này. Trong khi tất cả các mẫu điện thoại thời điểm đó đều vuông thành sắc cạnh, gây cảm giác cứng nhắc cho người dùng, thiết kế mềm mại của SGH-T100, được lấy cảm hứng từ “hòn đá cuội”, trở thành đột phá được săn đón. Kết quả, Samsung lập kỷ lục với 4,5 triệu chiếc điện thoại SGH-T100 bán ra chỉ trong vòng 6 tháng ra mắt, tổng đạt ngưỡng 10 triệu chiếc bán ra với mẫu đầu tiên.

Và cũng kể từ khi thực tế hóa chiến lược này, thiết kế của Samsung liên tục thu về nhiều giải thưởng quốc tế uy tín. Từ năm 1996 - 2010, thương hiệu Hàn Quốc này nhận được tổng cộng tới 502 giải thưởng thiết kế uy tín tầm cỡ quốc tế, bao gồm IDEA, iF… Thậm chí, Samsung đã giành vị trí số 1 trong hạng mục giải cao quý nhất tại IDEA 2012 và liên tục giữ vững đầu trong 9 năm tiếp đó.

Nghiêm túc về điện thoại di động

Ngay từ năm 1986, Samsung Electronics đã bắt đầu con đường phát triển điện thoại di động. Nhưng vào thời điểm đó, chất lượng đàm thoại của điện thoại Samsung vẫn tỏ ra yếu thế hơn nhiều so với sản phẩm của các đối thủ đi trước. Phải đến khi Chủ tịch Lee Kun Hee ra tuyên bố đanh thép, rằng “thời đại mà mỗi người đều sở hữu một thiết bị không dây nhất định sẽ tới, nên cần phải tập trung và quan tâm hơn tới chiếc điện thoại di động”, Samsung mới cho thấy hãng thật sự nghiêm túc với lĩnh vực tiềm năng này.

Mở đầu là một quảng cáo dòng điện thoại Anycall vào năm 1995, với câu slogan nổi tiếng mà không một người dân Hàn Quốc nào lúc đó không thuộc lòng: “Mạnh mẽ trên địa hình Hàn Quốc. Anycall!” Đáng nói là tính đột phá của Samsung ẩn sau lời quảng cáo không hề khoa trương này.

Các đối thủ cạnh tranh với Samsung, đặc biệt là hãng Motorola của Mỹ, đã độc chiếm vị trí số 1 tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc trong suốt 10 năm với cường độ sóng 6W - vốn phù hợp với địa hình tương đối bằng phẳng tại Mỹ và cứ giữ nguyên cường độ này với những chiếc điện thoại được bán tại Hàn Quốc.

Samsung Electronics đã chú ý đến đặc điểm địa hình với hơn 80% diện tích lãnh thổ là đồi núi của Hàn Quốc, từ đó nâng cường độ sóng điện thoại lên 8W để phù hợp hơn với thị trường, và giải pháp chính là ăng-ten điện thoại. Và hiển nhiên, tất cả các sản phẩm hàng đầu về tỷ lệ thu phát tín hiệu, chất lượng đàm thoại tương thích với địa hình Hàn Quốc luôn là điện thoại Samsung, giúp hãng liên tục giữ vững vị trí số 1 tại sân nhà kể từ đó tới nay, đánh bật mọi đối thủ nước ngoài khỏi thị trường nội địa.

Rồi “cơn bão” Iphone - điện thoại thông minh của hãng Apple, Mỹ, xuất hiện vào năm 2007, nhấn chìm loạt “huyền thoại” như Nokia của Phần Lan; Sony Ericsson của Nhật - Thụy Điển…, Chủ tịch Lee Kun Hee được cho đã đưa Samsung lùi một bước, trước khi trở lại vào năm 2010. Phát biểu khi đến thăm một nhà máy sản xuất điện thoại di động của Samsung Electronics tại khu công nghiệp Gumi vào năm đó, ông Lee thúc giục: “Hãy sản xuất ra những chiếc smartphone (điện thoại thông minh) mạnh mẽ hơn bất cứ chiếc smartphone nào trên thế giới!”

3 tháng sau chỉ thị này, kỳ tích đã xuất hiện, ghi nhận thêm một dòng điện thoại nữa của Samsung Electronics gắn liền với cái tên Lee Kun Hee - Galaxy S. Với dòng smartphone này, Samsung không chỉ là hãng duy nhất “làm nguội” được cơn sốt Apple, mà còn tạo cú nhảy vọt - từ một hãng cho đến tận năm 2009 vẫn chưa thể lọt top 5 thế giới, đã giành vị trí số 1 thị trường điện thoại di động và smartphone toàn cầu.

Tuy nhiên, tờ Financial Times của Anh đã dùng cụm từ “sales machine” - cỗ máy bán hàng - để chỉ đích danh Samsung Electronics trong mảng điện thoại di động, khi giới chuyên gia chỉ trích hãng này đang theo đuổi chiến lược kinh doanh “kẻ bám sát nút” (fast follower). Tức là ngay khi công ty ở vị trí số 1 giới thiệu sản phẩm mới, Samsung luôn nhanh chóng đưa ra thị trường một sản phẩm tương tự và an lòng thu lợi nhuận từ vị trí số 2, thay vì chủ động sáng tạo và cải tiến sản xuất. Chính thực tế này lại càng khiến dấu ấn sáng tạo Galaxy S của Samsung dưới thời Chủ tịch Lee Kun Hee trở nên rực rỡ, luôn là đại diện smartphone đáng tự hào của người Hàn Quốc.

Marketing thể thao

Một trong những chiến lược phát triển của cố Chủ tịch Lee Kun Hee là biến Samsung Electronics trở thành DN hàng đầu thế giới, và ông coi “thể thao” là một trong những công cụ để thực hiện giấc mơ toàn cầu hóa của Tập đoàn. Năm 1996, ông Lee Kun Hee được bầu làm ủy viên Ủy ban Olympic quốc tế (IOC), mở đường cho tham vọng nối tiếp những Coca-Cola, IBM, Motorola… trước đó đã chọn Olympic là nơi đánh bóng tên tuổi DN.

Tuy nhiên, trở thành nhà tài trợ cho Olympic cũng đồng nghĩa với việc phải chi một khoản tiền khổng lồ, mà ngay cả DN hàng đầu của Mỹ như Motorola lúc đó cũng tỏ ra ngần ngại. Nhưng theo đặc lệnh của Chủ tịch Lee, Samsung Electronics chấp nhận mạo hiểm để đề nghị tài trợ các thiết bị thông tin di động cho Thế vận hội, qua đó vượt mặt Motorola trong chiến dịch marketing tại Olympic. Bên cạnh đó, từ Olympic Atlanta 1996, Samsung Electronics đã khởi công xây dựng tổ hợp Olympic Rendezvous Samsung để làm không gian nghỉ ngơi phục vụ cho các vận động viên tham gia thi đấu tại Thế vận hội và gia đình của họ.

Để rồi tại Olympic London 2012, cả thế giới chứng kiến dòng điện thoại mới nhất của thương hiệu Hàn Quốc là Galaxy S3 xuất hiện nổi bật trong lễ khai mạc, sau khi đoàn ô tô “Samsung Caravan” đã có 70 ngày rước đuốc qua hơn 1.000 TP của Anh.

Lòng nhiệt thành với thể thao của vị Chủ tịch Samsung còn tạo tiếng vang lớn hơn, khi ông thậm chí đã thực hiện 170 ngày công tác trong suốt 1 năm, đến khắp nơi trên thế giới để giành quyền đăng cai Olympic Pyeongchang 2018 cho Hàn Quốc. Trong khi giá trị thương hiệu của Samsung được nâng tầm quốc tế, Chủ tịch Lee Kun Hee cũng dần trở thành “biểu tượng Hàn Quốc” trong con mắt thế giới.