DÒNG SỰ KIỆN. * KỲ HỌP THỨ 10, QUỐC HỘI KHÓA XIV * ĐẠI HỘI ĐẢNG BỘ CÁC CẤP VÀ ĐẠI HỘI XIII CỦA ĐẢNG * ĐẠI DỊCH COVID-19 * BÁO KINH TẾ & ĐÔ THỊ CHUNG TAY ỦNG HỘ ĐỒNG BÀO VÙNG LŨ MIỀN TRUNG

[Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều] Bài 3: Góc nhìn chiến lược kinh doanh

An Thanh
20-09-2020 06:11
Kinhtedothi - “Nếu như không nắm bắt được chính xác văn hóa tiêu dùng người Việt, chúng ta có nguy cơ thua ngay trên sân nhà, đó là sự thật”, nhà nghiên cứu tâm lý Nguyễn Thị Châu Giang khẳng định.
Tin liên quan

Chính sách sản phẩm
Văn hóa tiêu dùng tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là bốn chính sách: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗ trợ thương mại.

Các chuyên gia cho biết 10 thương hiệu Việt nổi tiếng gồm các tên tuổi quen thuộc như Viettel, Vinamilk, VNPT, Sabeco, Vinhomes, MobiFone, Masan Consumer, Vietcombank, FPT, Vincom Retail (với tổng giá trị hơn 8,1 tỷ USD) đều là những doanh nghiệp nắm bắt được xu thế văn hóa tiêu dùng chính xác.
Người tiêu dùng chọn mua hàng tại siêu thị Vinmart ở Hà Nội. Ảnh: Phạm Hùng
Chính sách sản phẩm là yếu tố sống còn của bất cứ doanh nghiệp nào, trong đó có doanh nghiệp Việt. Việc nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là điều kiện tiên quyết cho việc ra quyết định về chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Chính việc thông qua việc tìm hiểu tâm lý, thị hiếu, mong muốn, thói quen của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tìm ra được những sản phẩm còn thiếu, chưa được đáp ứng trên thị trường.
Các chuyên gia kinh tế đều cho rằng, trong chính sách sản phẩm thì cả chính sách về chủng loại sản phẩm, chính sách về sản phẩm mới, chính sách về nhãn hiệu sản phẩm và chính sách về bao bì sản phẩm đều có tác động tương hỗ lẫn nhau. Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm của mình đang có trên thị trường tùy theo mức độ cạnh tranh hay nhu cầu tiêu dùng.

Đối với các doanh nghiệp Việt, bài học về sự phát triển của Viettel được người ta ghi nhận và trở thành tài liệu về chính sách sản phẩm. Ngay từ ngày đầu Viettel thành lập (năm 1989), nhiều người đã hoài nghi về doanh nghiệp viễn thông này né thị trường thành phố của Vinaphone, Mobifone để phủ sóng nông thôn, vùng sâu, biên giới, hải đảo.

Nhưng rốt cuộc sản phẩm mới này đã thắng lợi và doanh thu 2019 lên đến trên 250.000 tỷ đồng, bởi kết hợp với chính sách giá, cũng nhưng tiện ích khi đi công tác xa trung tâm, thành phố đã khiến Viettel đã có những cú bứt phá ngoạn mục.

Chính sách giá cả

Văn hóa tiêu dùng tác động đến một số khía cạnh trong chính sách giá cả của doanh nghiệp. Khi định giá, tâm lý tiêu dùng tại mỗi thị trường khác nhau sẽ cho ta các cách định giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động của doanh nghiệp an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả hơn.

Doanh nghiệp phải xác định mục tiêu của chính sách giá là lợi nhuận, thị phần, hay dẫn đầu chất lượng, hay bảo đảm tính cạnh tranh, đôi khi lại chỉ dừng ở mục tiêu “sống sót”. Nắm bắt được văn hóa tiêu dùng, Iphone đang có một chính sách giá hoàn hảo khiến cho rất nhiều doanh nghiệp Việt phải học tập, dường như họ đã tích hợp được 4, 5 mục đích cho mỗi vòng đời sản phẩm nổi tiếng này.

Chính sách phân phối

Định nghĩa chính sách phân phối (Distribution Policy) khá đơn giản, là quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Chính sách phân phối phải thực hiện tiêu chí: Đúng hàng - đúng nơi - đúng thời gian - đạt chi phí tối thiểu (right goods - right place - right time - minimum cost).

Hầu hết doanh nghiệp cho rằng chính sách phân phối quyết định đến 80% hiệu quả vận hành kênh phân phối. Các doanh nghiệp thiết lập có cấu thành bởi các yếu tố: Chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI (Key Performance Indicators), thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối.

Đối với những doanh nghiệp phân phối qua kênh bán hàng thì cần phải xác định: Nhà phân phối - đối tác hay người làm thuê? Thương hiệu càng mạnh việc thu phục nhà phân phối càng dễ dàng, do đó đối với những doanh nghiệp có thương hiệu chưa mạnh, là doanh nghiệp nhỏ có thể chọn lựa những nhà phân phối có quy mô phù hợp và đi từng bước để đưa sản phẩm của mình đến với thị trường mới.

Best Carings được biết đến nhà kinh doanh mặt hàng điện tử, điện máy sôi động bậc nhất của Hà Nội, từng có tên trong “Top 500 doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương” 2009, 2010; Top 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2009 - 2010… Việc Best Carings biến mất khỏi thị trường sau 8 năm tồn tại ở thị trường Hà Nội bởi chính sách phân phối sai lầm là một ví dụ cho nhiều doanh nghiệp Việt.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, đưa sản phẩm và tên tuổi doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Văn hóa tiêu dùng chính là yếu tố cốt yếu giúp cho doanh nghiệp biết cách thức tạo ấn tượng và gây được thiện cảm với người tiêu dùng.

Chính sách này bao gồm 3 nội dung: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, hỗ trợ bán hàng. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu dùng. Xúc tiến bán hàng là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Hỗ trợ bán hàng là một hoạt động quan trọng của marketing, nó được thực hiện thông qua các hoạt động như tham gia hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm.

Năm 2009, TH true MILK đặt viên gạch đầu tiên xây dựng trang trại bò sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao tại Nghệ An. Nhờ làm tốt chính sách xúc tiến và hỗ trợ 10 năm sau họ đã chiếm 40% thị phần phân khúc sữa tươi tại Việt Nam.

Câu chuyện mối liên hệ giữa văn hóa tiêu dùng và chiến lược kinh doanh 4P gồm chính sách sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) là một câu chuyện dài kỳ. Ngay cả chiến lược kinh doanh 4P cũng phải liên tục thay đổi để phù hợp với xu thế tiêu dùng.

Ông Vaughan Ryan, Tổng Giám đốc Nielsen Đông - Nam Á chia sẻ, do dịch Covid-19, người tiêu dùng (NTD) đang có tâm lý ngại khi đi mua hàng, NTD đã chuyển từ đến mua tại quầy sang “tiêu dùng an toàn tại nhà” nhiều hơn. Trong khảo sát mới nhất từ Nielsen Việt Nam về ảnh hưởng của Covid-19 thì hơn 50% số NTD được hỏi đã giảm tần suất ghé các cửa hàng hiện hữu, 52% số NTD nói rằng, họ gia tăng dự trữ hàng hóa tại nhà. Bên cạnh đó, 82% số NTD đã giảm tần suất các hoạt động ăn uống bên ngoài.

Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt, các nhà phân phối hướng đến kênh bán hàng trực tuyến, phát triển hơn nữa các dịch vụ offline-to-online (O2O) và thúc đẩy tích hợp đa kênh sẽ là cách mà NTD mua sắm trong tương lai.

Các chuyên gia nghiên cứu đều cho rằng, văn hóa tiêu dùng tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp Việt Nam đều xác định chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗ trợ thương mại đều bị ảnh hưởng bởi văn hóa tiêu dùng.


Ngay cả quảng cáo cũng có yếu tố vùng miền

"Yếu tố vùng miền cũng tác động đến quảng cáo, chỉ riêng loại hình quảng cáo, ta có thể thấy rõ hơn sự khác biệt nảy. Người Hà Nội thích xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng cao hơn từ gấp 2 - 3 lần so với TP Hồ Chí Minh, thậm chí cá biệt có khi đến 5 lần.

Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là một nguồn tham khảo hữu ích khi muốn mua một món đồ nào đó. Người tiêu dùng thủ đô cảm thấy tin tưởng hơn đối với sản phẩm có quảng cáo nhiều và việc họ thích sản phẩm nào hơn cũng phụ thuộc vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó. Nội dung của quảng cáo cũng được họ chú ít và yêu thích hơn người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh. Tỷ lệ yêu thích những mẫu quảng cáo lạ, độc đáo và hài hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung ăn ý một cách có nghĩa cũng cao hơn một cách khác biệt.

Theo nghiên cứu của FTA, người miền Bắc thích những mẫu quảng cáo âm hưởng “đao to búa lớn”, trong khi người miền Nam thì thích những mẫu quảng cáo hài hước hơn. Nhìn chung, những thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh hay Hà Nội thích quảng cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức quảng cáo hiện đại như tivi LCD… Điểm chung là người tiêu dùng hiện nay tin vào lời khuyên của bạn bè và những mối quan hệ cá nhân nhiều hơn quảng cáo" - Nhà tâm lý Nguyễn Thị Châu Giang - Đại học Vinh


Cơ hội cuối năm của thị trường Mỹ

"Người tiêu dùng Mỹ thường tập trung mua sắm thời gian 3 tháng cuối năm. Người Mỹ thường tận dụng những thời gian nghỉ dài ngày để sắm sửa vật dụng cho gia đình. Sau ngày thứ 5 của tuần lễ cuối cùng của tháng 11, là kỳ nghỉ Tạ ơn. Dịp này còn được xem là ngày nghỉ của gia đình vì mọi người được nghỉ liên tiếp 4 ngày kéo dài tận đến đầu tuần sau.

Thêm vào đó, vào các ngày lễ Giáng sinh, lễ Halloween, người Mỹ có thói quen bỏ các loại đồ dùng, vật trang trí cũ thay thế bằng các sản phẩm mới. Do đó, cuối năm được xem là mùa mua sắm ở Mỹ, các doanh nghiệp không nên bỏ qua.

Mặc dù khủng khoảng kinh tế do dịch Covid-19 nhưng dự báo nhu cầu mua sắm của người dân Mỹ năm nay vẫn rất cao. Dù hàng Trung Quốc đang tràn ngập thị trường nhưng phần lớn người tiêu dùng ở Mỹ không quan tâm đến xuất xứ của hàng hóa. Họ mua sắm theo thị hiếu tiêu dùng. Với thị trường Mỹ, bạn phải làm sao để người tiêu dùng thích, thế là bán được hàng! Rất đơn giản" -  Hoàng Anh - lưu sinh viên tại Mỹ (Đông Hùng ghi)

(Còn nữa)