[Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều] Bài 3: Góc nhìn chiến lược kinh doanh

Văn hóa tiêu dùng tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là bốn chính sách: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗ trợ thương mại.

Các chuyên gia cho biết 10 thương hiệu Việt nổi tiếng gồm các tên tuổi quen thuộc như Viettel, Vinamilk, VNPT, Sabeco, Vinhomes, MobiFone, Masan Consumer, Vietcombank, FPT, Vincom Retail (với tổng giá trị hơn 8,1 tỷ USD) đều là những doanh nghiệp nắm bắt được xu thế văn hóa tiêu dùng chính xác.

Các chuyên gia kinh tế đều cho rằng, trong chính sách sản phẩm thì cả chính sách về chủng loại sản phẩm, chính sách về sản phẩm mới, chính sách về nhãn hiệu sản phẩm và chính sách về bao bì sản phẩm đều có tác động tương hỗ lẫn nhau. Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm của mình đang có trên thị trường tùy theo mức độ cạnh tranh hay nhu cầu tiêu dùng.

Đối với các doanh nghiệp Việt, bài học về sự phát triển của Viettel được người ta ghi nhận và trở thành tài liệu về chính sách sản phẩm. Ngay từ ngày đầu Viettel thành lập (năm 1989), nhiều người đã hoài nghi về doanh nghiệp viễn thông này né thị trường thành phố của Vinaphone, Mobifone để phủ sóng nông thôn, vùng sâu, biên giới, hải đảo.

Nhưng rốt cuộc sản phẩm mới này đã thắng lợi và doanh thu 2019 lên đến trên 250.000 tỷ đồng, bởi kết hợp với chính sách giá, cũng nhưng tiện ích khi đi công tác xa trung tâm, thành phố đã khiến Viettel đã có những cú bứt phá ngoạn mục.

Chính sách giá cả

Văn hóa tiêu dùng tác động đến một số khía cạnh trong chính sách giá cả của doanh nghiệp. Khi định giá, tâm lý tiêu dùng tại mỗi thị trường khác nhau sẽ cho ta các cách định giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động của doanh nghiệp an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả hơn.

Doanh nghiệp phải xác định mục tiêu của chính sách giá là lợi nhuận, thị phần, hay dẫn đầu chất lượng, hay bảo đảm tính cạnh tranh, đôi khi lại chỉ dừng ở mục tiêu “sống sót”. Nắm bắt được văn hóa tiêu dùng, Iphone đang có một chính sách giá hoàn hảo khiến cho rất nhiều doanh nghiệp Việt phải học tập, dường như họ đã tích hợp được 4, 5 mục đích cho mỗi vòng đời sản phẩm nổi tiếng này.

Chính sách phân phối

Định nghĩa chính sách phân phối (Distribution Policy) khá đơn giản, là quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Chính sách phân phối phải thực hiện tiêu chí: Đúng hàng - đúng nơi - đúng thời gian - đạt chi phí tối thiểu (right goods - right place - right time - minimum cost).

Hầu hết doanh nghiệp cho rằng chính sách phân phối quyết định đến 80% hiệu quả vận hành kênh phân phối. Các doanh nghiệp thiết lập có cấu thành bởi các yếu tố: Chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI (Key Performance Indicators), thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối.

Đối với những doanh nghiệp phân phối qua kênh bán hàng thì cần phải xác định: Nhà phân phối - đối tác hay người làm thuê? Thương hiệu càng mạnh việc thu phục nhà phân phối càng dễ dàng, do đó đối với những doanh nghiệp có thương hiệu chưa mạnh, là doanh nghiệp nhỏ có thể chọn lựa những nhà phân phối có quy mô phù hợp và đi từng bước để đưa sản phẩm của mình đến với thị trường mới.

Best Carings được biết đến nhà kinh doanh mặt hàng điện tử, điện máy sôi động bậc nhất của Hà Nội, từng có tên trong “Top 500 doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương” 2009, 2010; Top 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2009 - 2010… Việc Best Carings biến mất khỏi thị trường sau 8 năm tồn tại ở thị trường Hà Nội bởi chính sách phân phối sai lầm là một ví dụ cho nhiều doanh nghiệp Việt.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, đưa sản phẩm và tên tuổi doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Văn hóa tiêu dùng chính là yếu tố cốt yếu giúp cho doanh nghiệp biết cách thức tạo ấn tượng và gây được thiện cảm với người tiêu dùng.

Chính sách này bao gồm 3 nội dung: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, hỗ trợ bán hàng. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu dùng. Xúc tiến bán hàng là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Hỗ trợ bán hàng là một hoạt động quan trọng của marketing, nó được thực hiện thông qua các hoạt động như tham gia hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm.

Năm 2009, TH true MILK đặt viên gạch đầu tiên xây dựng trang trại bò sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao tại Nghệ An. Nhờ làm tốt chính sách xúc tiến và hỗ trợ 10 năm sau họ đã chiếm 40% thị phần phân khúc sữa tươi tại Việt Nam.

Câu chuyện mối liên hệ giữa văn hóa tiêu dùng và chiến lược kinh doanh 4P gồm chính sách sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) là một câu chuyện dài kỳ. Ngay cả chiến lược kinh doanh 4P cũng phải liên tục thay đổi để phù hợp với xu thế tiêu dùng.

Ông Vaughan Ryan, Tổng Giám đốc Nielsen Đông - Nam Á chia sẻ, do dịch Covid-19, người tiêu dùng (NTD) đang có tâm lý ngại khi đi mua hàng, NTD đã chuyển từ đến mua tại quầy sang “tiêu dùng an toàn tại nhà” nhiều hơn. Trong khảo sát mới nhất từ Nielsen Việt Nam về ảnh hưởng của Covid-19 thì hơn 50% số NTD được hỏi đã giảm tần suất ghé các cửa hàng hiện hữu, 52% số NTD nói rằng, họ gia tăng dự trữ hàng hóa tại nhà. Bên cạnh đó, 82% số NTD đã giảm tần suất các hoạt động ăn uống bên ngoài.

Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt, các nhà phân phối hướng đến kênh bán hàng trực tuyến, phát triển hơn nữa các dịch vụ offline-to-online (O2O) và thúc đẩy tích hợp đa kênh sẽ là cách mà NTD mua sắm trong tương lai.