Thiệt đơn, thiệt kép vì mơ hồ định giá thương hiệu

Chia sẻ tại hội thảo “Định giá tài sản thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc tế" do Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) tổ chức mới đây, ông Đặng Xuân Mạnh - Tổng Giám đốc AVM Việt Nam (người đồng sáng lập diễn đàn M&A Việt Nam) cho rằng: Ở Việt Nam định giá thương hiệu ngày một tăng nhưng đa số còn mang tính tự phát, các bên tự thỏa thuận để giao dịch. Dẫn chứng từ thương vụ cổ phần hóa Công ty Kem Tràng Tiền, ông Minh cho rằng, việc định giá thương hiệu tại thời điểm đó vẫn chưa được đánh giá một cách toàn diện. Theo đó, khi cổ phần hóa công ty chỉ được định giá khoảng 3 tỷ đồng, nhưng sau một thời gian thực hiện việc chuyển nhượng thì giá trị thương hiệu của công ty đã tăng lên cả trăm lần. "Một phần nguyên nhân dẫn đến định giá thấp lợi thế kinh doanh là do nhiều DN Nhà nước ban đầu làm ăn chưa có lãi nên thường bị định giá thấp và giá trị tương lai hầu như không được tính tới" - ông Minh nói. Chính điều này đã nảy sinh nhiều bất cập, thậm chí nhiều công ty khi tiến hành cổ phần hóa do chưa có kinh nghiệm đã "bỏ quên" một phần rất quan trọng đó là, định giá các tài sản vô hình.

Ông Samir Dixit, Giám đốc vùng châu Á - Thái Bình Dương, Công ty Brand Finance nhấn mạnh nhiều hơn đến "sức khỏe" các thương hiệu của Việt Nam. Theo đó, dù đã lớn mạnh hơn nhưng đến thời điểm này vẫn chưa có thương hiệu Việt nào có tên trong danh sách xếp hạng 500 thương hiệu lớn nhất thế giới. "Điều đó có thể hình dung thương hiệu của các DN Việt Nam khi so sánh với các thương hiệu trên thế giới còn rất nhỏ" - ông Samir Dixit cho hay.

Quản lý thương hiệu là điều quan trọng để thúc đẩy việc định giá cổ phiếu, sáp nhập và mua bán cũng như tăng khả năng cạnh tranh trong khu vực cũng như toàn cầu. Vì vậy, phương pháp tiếp cận quản lý thương hiệu cơ bản phải thay đổi với việc tập trung mạnh hơn vào đo lường giá trị kinh tế và sự trở lại của cổ đông mà thương hiệu có thể mang đến. Hiện, Việt Nam đang hình thành những thương hiệu nổi tiếng, nhiều thương hiệu đã chứng minh giá trị của mình trong việc chinh phục thị trường như Viettel, Vinamilk... nhưng cũng không ít DN còn mắc sai lầm khi xây dựng thương hiệu.

Theo bà Đặng Thúy Hà - Giám đốc bộ phận nghiên cứu hành vi Người tiêu dùng - Neilsen Vietnam khu vực phía Bắc, mấu chốt chính là việc định vị thương hiệu và để làm được việc này DN cần phải quan tâm nhiều hơn đến ngành hàng của mình đang hoạt động nhằm đánh giá và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng trong lĩnh vực đó. "Đầu tiên phải xác định sức mạnh của ngành hàng đó đi lên hay xuống, tiếp đến là các hoạt động kích hoạt thương hiệu đó và tầm nhìn của thương hiệu trong tương lai" - bà Hà nói.

Thực tế tại Việt Nam, nhiều DN vẫn quá chú trọng vào việc marketing, thúc đẩy bán hàng chứ không quan tâm nhiều lắm đến thương hiệu. Điểm lại một số thương vụ M&A trong 3 năm gần đây, theo chuyên gia này, khi so sánh với các thương vụ tương tự ở châu Á thì kết quả của các DN Việt Nam vẫn thấp hơn nhiều so với thực tế. Trong khi đó, các yếu tố mà nhà đầu tư quan tâm như: tăng trưởng GDP, mức độ trẻ hóa của người tiêu dùng và ổn định của đồng nội tệ cũng như có thương vụ tốt về thương mại đều hội tụ đầy đủ.