Tuesday, 16:00 15/01/2013
Cái khó khi làm thương hiệu
KTĐT - Có không ít doanh nghiệp khi đã có chỗ đứng trên thị trường đã mạnh dạn xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới để đáp ứng phân khúc thị trường cao cấp hơn. Lấy trường hợp của dòng xe siêu sang Bentley để phân tích.
Được biết đến là một dòng xe danh giá bậc nhất, nhưng chủ sở hữu nhãn hiệu này lại là Volkswagen, một thương hiệu xe hơi rất phổ thông. Với sự suy tính rất khôn ngoan, nếu gắn hai thương hiệu này với nhau, Volkswagen nắm chắc thất bại. Vì thế, Volkswagen đã gần như tách hẳn Bentley, và không khi nào "phô" rằng, chúng tôi tự hào sở hữu Bentley. Thương hiệu Chanel chuyên về nước hoa, mỹ phẩm, lại thành công trong lĩnh vực sản phẩm thời trang do đã biết bán cái "phong cách" riêng để sản phẩm trở nên ấn tượng trong mỗi khách hàng khi sử dụng.
Ảnh mang tính chất minh họa. Nguồn: Internet
Nói dông dài chuyện người để bàn về câu chuyện phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp trong nước. Nhiều người tiêu dùng không xa lạ gì với các sản phẩm may Việt Tiến. Khi đã có được chỗ đứng vững trên thị trường, năm 2006, Việt Tiến đưa ra quyết định khá táo bạo, phát triển hàng hiệu nhắm đến khách hàng có thu nhập cao.
Cùng với việc nhập khẩu nguyên phụ liệu cao cấp, Việt Tiến đã ký với Tập đoàn Perry Ellis International và Perry Ellis International Europe của Mỹ nhượng quyền thương hiệu Manhattan với mức phí hàng chục ngàn USD/năm. Ngoài ra, doanh nghiệp này cũng đầu tư sản xuất quần áo thời trang theo phong cách thương hiệu San Sciaro với sự tư vấn và thiết kế trực tiếp của các chuyên gia Ý. Hệ thống hàng hiệu của Việt Tiến cũng được tổ chức khá chuyên nghiệp.
Do là hàng cao cấp nên dòng sản phẩm mới này của Việt Tiến (áo sơ mi, quần tây, áo vest, cà vạt…) có giá từ trên 500.000 đồng đến hơn 4 triệu đồng/sản phẩm. Thậm chí có những bộ vest giá đến 16 triệu đồng. Tuy nhiên, không như cách làm của Volkswagen hay Chanel, trong khi làm thương hiệu cho thị trường cao cấp, ngoài sai lầm về giá Việt Tiến đã không khéo giấu nguồn gốc "bình dân".
Chính vì thế, nhiều khách hàng là doanh nhân cho rằng, giá bán các sản phẩm của hai thương hiệu San Sciaro và Manhattan quá cao, mà mặc cũng chẳng... sang lên bao nhiêu. Bài học thất bại này đã giúp Việt Tiến đang phải có những thay đổi chiến lược. Tuy nhiên, mục tiêu hướng tới thị trường cao cấp thì không hề thay đổi.
