Kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD của Starbucks

Kế hoạch trên, được công bố vào ngày 25/9, đánh dấu bước đi quyết liệt đầu tiên trong chiến lược "Back to Starbucks" (Trở lại Starbucks) dưới sự dẫn dắt của Giám đốc điều hành Brian Niccol. Kế hoạch không chỉ tập trung vào việc cắt giảm chi phí mà còn hướng tới việc khôi phục hình ảnh quán cà phê thân thiện, ấm cúng, vốn là bản sắc cốt lõi của thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này.

Theo hồ sơ gửi Ủy ban Giao dịch & Chứng khoán Mỹ (SEC), Starbucks dự kiến chi khoảng 1 tỷ USD cho các hoạt động tái cấu trúc, trong đó 90% liên quan đến mảng kinh doanh ở khu vực Bắc Mỹ. Khoản chi này bao gồm 150 triệu USD cho chi phí sa thải nhân viên và 850 triệu USD cho việc đóng cửa một số cửa hàng cùng các hoạt động liên quan.

CEO Brian Niccol nhấn mạnh trong thư gửi nhân viên rằng những quyết định này không dễ dàng, nhưng cần thiết để xây dựng một Starbucks "tốt hơn, mạnh mẽ hơn và kiên cường hơn". Ông cam kết bù đắp thiệt thòi đối với nhân viên bị ảnh hưởng bằng gói thôi việc hào phóng, bao gồm kéo dài phúc lợi và các dịch vụ hỗ trợ.

Một phần quan trọng của kế hoạch là đóng cửa các cửa hàng Starbucks hoạt động kém hiệu quả tại Mỹ và Canada, dẫn đến giảm khoảng 1% tổng số lượng địa điểm, tương đương vài trăm cơ sở. Hãng dự kiến kết thúc năm tài chính 2025 với gần 18.300 cửa hàng tại khu vực này, so với con số 18.734 trước đó.

Trong số này, cửa hàng biểu tượng tại thành phố Seattle với lò rang xay truyền thống cũng nằm trong danh sách đóng cửa, gây xôn xao dư luận vì đây là địa điểm mang tính lịch sử và đã được công đoàn hóa. Các chuyên gia từ ngân hàng đầu tư TD Cowen ước tính khoảng 500 cửa hàng khác cũng sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp.

Đồng thời, Starbucks sẽ cắt giảm 900 vị trí việc làm ngoài bán lẻ, đánh dấu lần sa thải thứ hai trong năm nay sau đợt cắt 1.100 vị trí hồi tháng 2. Những động thái này nhằm tinh gọn tổ chức hỗ trợ, tập trung nguồn lực vào các hoạt động gần gũi với khách hàng hơn.

Hướng tới hình mẫu cà phê cộng đồng

Dù phải đối mặt với những tổn thất ngắn hạn, kế hoạch tái cấu trúc của Starbucks vẫn mang tính chiến lược dài hơi, nhấn mạnh vào việc nâng cấp trải nghiệm khách hàng. Trong 12 tháng tới, hãng dự định "nâng tầm" hơn 1.000 cửa hàng bằng cách thêm ghế ngồi thoải mái, ổ cắm điện và thiết kế ấm áp hơn, tạo không gian khuyến khích khách lưu trú thay vì chỉ ghé qua mua mang đi.

Điều này phù hợp với tầm nhìn của CEO Brian Niccol, người từng dẫn dắt thành công chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Chipotle, nhằm khôi phục Starbucks như một "ngôi nhà thứ ba" giữa nhà và nơi làm việc. Ngoài ra, thực đơn sẽ được tinh giản để giảm thời gian chờ đợi, đồng thời giới thiệu các lựa chọn lành mạnh hơn như đồ uống protein không đường, đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Phản ứng từ thị trường và các bên liên quan cho thấy sự pha trộn giữa lo ngại và kỳ vọng. Cổ phiếu Starbucks chỉ tăng nhẹ 0,1% trong phiên giao dịch trước giờ mở cửa, phản ánh nhà đầu tư muốn thấy kết quả cụ thể hơn thay vì chỉ là kế hoạch.

Trong khi đó, công đoàn Workers United, đại diện cho hơn 12.000 nhân viên pha chế đồ uống tại hơn 650 cửa hàng ở Mỹ, bày tỏ sự thất vọng và cam kết đàm phán để nhân viên bị ảnh hưởng được chuyển sang các địa điểm khác. Họ nhấn mạnh các biện pháp này làm nổi bật nhu cầu bảo vệ quyền lợi lao động, đặc biệt khi đàm phán hợp đồng với Starbucks đã bế tắc từ tháng 4.

Các nhà phân tích từ tạp chí Forbes còn lưu ý rằng, thành công của kế hoạch không chỉ nằm ở con số tài chính mà còn ở khả năng lãnh đạo dựa trên giá trị, giúp củng cố văn hóa nội bộ và lòng trung thành của khách hàng.

Tổng thể, kế hoạch 1 tỷ USD đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ của Starbucks trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi cà phê giá rẻ và dịch vụ giao hàng trực tuyến. Với doanh số tại thị trường Mỹ giảm 2% trong quý gần nhất, chủ yếu do lượng khách giao dịch giảm 4%, CEO Brian Niccol đang đặt cược vào việc ưu tiên chất lượng hơn số lượng.

Nếu thực hiện hiệu quả, chiến lược này có thể giúp Starbucks tránh số phận của những ông lớn bán lẻ từng sụp đổ như Walgreens, vốn mất 90% giá trị sau giai đoạn mở rộng ồ ạt. Ngược lại, nếu không xử lý tốt các vấn đề lao động và trải nghiệm khách hàng, thương hiệu biểu tượng này có nguy cơ đánh mất vị thế dẫn đầu.

Dù sao, động thái mới đây cũng gửi đi thông điệp rõ ràng: Starbucks đang sẵn sàng hy sinh để tái sinh, hướng tới một tương lai bền vững hơn trong ngành cà phê đầy biến động.