Người tiêu dùng Việt sẽ thay đổi ra sao trong thời gian tới?

Theo một nghiên cứu gần đây của McKinsey, Việt Nam có vị thế rất tốt để trở thành động lực đáng kể dẫn dắt câu chuyện tiêu dùng châu Á bước sang chương mới. Trong thập kỷ tiếp theo, tầng lớp tiêu dùng của Việt Nam có thể được bổ sung thêm 36 triệu người, theo định nghĩa là những người tiêu dùng tối thiểu 11 USD/ngày tính theo ngang giá sức mua. Đây là sự thay đổi lớn, bởi năm 2000, chưa đầy 10% dân số Việt Nam nằm trong tầng lớp tiêu dùng, nhưng đến nay con số này đã tăng lên 40%. Đến năm 2030, con số này có thể đạt gần 75%.

Sức tiêu thụ mới đang nổi lên mạnh mẽ không chỉ từ những người lần đầu gia nhập tầng lớp tiêu dùng, mà còn do thu nhập của tầng lớp tiêu dùng nói chung có xu hướng tăng mạnh. Những người chi tối thiểu 30 USD/ngày đang gia tăng với tốc độ nhanh nhất, và có thể chiếm 20% dân số Việt Nam ở năm 2030.

Đô thị hóa là một yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng thu nhập. Dân số đô thị của Việt Nam dự kiến tăng vọt thêm 10 triệu người trong thập kỷ tới, khi tỷ trọng dân số đô thị tăng từ 37% năm 2020 lên 44% năm 2030. Các thành phố như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh nhiều khả năng sẽ là đầu tàu tăng trưởng của Việt Nam, đóng góp khoảng 90% tổng tăng trưởng tiêu dùng trong thập kỷ tới. Bởi mỗi thành phố này hiện có hơn 10 triệu dân và tập trung phần lớn tầng lớp trung lưu của Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu của McKinsey cho thấy trong thập kỷ tới, các nguồn tiêu thụ đô thị nhiều khả năng sẽ lan rộng sang những thành phố nhỏ hơn, gồm Cần Thơ, Đà Nẵng, và Hải Phòng, nơi tầng lớp trung lưu đang trên đà gia tăng.

Nghiên cứu của McKinsey chỉ ra, tầng lớp tiêu dùng đang chuyển mình với năm thay đổi nhân khẩu học. Mặc dù tầng lớp tiêu dùng ngày càng lớn mạnh và tốc độ đô thị hóa gia tăng là những yếu tố chính dẫn dắt tăng trưởng của Việt Nam. Những thay đổi to lớn về nhân khẩu học và sự thâm nhập của công nghệ số nhiều khả năng sẽ củng cố hơn nữa tính đa dạng của các thị trường tiêu dùng tại Việt Nam, cũng như thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng.

Công dân thế hệ số (những người sinh trong giai đoạn 1980-2012) đang trở thành một động lực ngày càng lớn trong bức tranh tiêu dùng Việt Nam. Dự kiến đối tượng này sẽ chiếm khoảng 40% tổng tiêu thụ của Việt Nam ở năm 2030. Thành viên của thế hệ sành công nghệ số này ''sống'' trên mạng và trên điện thoại di động. Gần 70% dân số Việt Nam năm 2020 có sử dụng internet. Quá trình số hóa diễn ra nhanh chóng đang làm thay đổi các kênh và phương pháp trao đổi thông tin hàng ngày của người Việt, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi các doanh nghiệp tầm cỡ khu vực như Shopee và Lazada, và những doanh nghiệp trong nước như Tiki đang hoạt động tích cực.

Sự nổi lên nhanh chóng của đối tượng người tiêu dùng số đã tiếp nhiên liệu cho những đổi mới trong hành vi bán lẻ và mua sắm. Ví dụ, mạng xã hội Zalo của Việt Nam là một trong những ứng dụng được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, với 52 triệu người dùng tích cực mỗi tháng, và đã trở thành một kênh marketing tầm cỡ. Ước tính 55% công dân thế hệ số hiện đang sử dụng TikTok, điều này khiến cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn, như có thể thấy rõ qua sự ra đời của YouTube shorts và Instagram reels.

Mặc dù sức tiêu thụ chủ yếu vẫn nằm tại 2 trung tâm kinh tế tài chính lớn của cả nước là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, song các thành phố khác cũng đang phát triển trở thành các động lực kinh tế. Năm 2020, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh chiếm 37% tổng số hộ gia đình Việt Nam có thu nhập cao hơn 22.000 USD/năm tính theo ngang giá sức mua năm 2011, nhưng tỷ trọng này có thể giảm còn 31% vào năm 2030.

Thay đổi về hành vi đang hiện đại hóa và đa dạng hóa môi trường tiêu dùng Ngoài những thay đổi nhân khẩu học, thị trường tiêu dùng Việt Nam đang trải qua những thay đổi to lớn về hành vi, khi thu nhập gia tăng cùng đổi mới mô hình kinh doanh và công nghệ được đẩy mạnh. Có thể thấy rõ 5 thay đổi: Tác động của số hóa đến các kênh phân phối, gia tăng sử dụng các hệ sinh thái tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, ưu tiên ngày càng lớn dành cho các thương hiệu trong nước, quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm thể hiện “lối sống có ý thức”, và giảm chênh lệch giữa vùng miền.

Để có thể phát triển thị trường tiêu dùng Việt Nam, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc các xu hướng phản chiếu thực tiễn kinh tế xã hội và những xu thế sẽ ảnh hưởng đến tiêu dùng như: Quy mô hộ gia đình thu hẹp, người cao tuổi chi tiêu nhiều hơn, công dân thế hệ số tham gia thị trường một cách mạnh mẽ hơn và phân bố chi tiêu rộng hơn...

Việt Nam hiện có hơn 680.000 cửa hàng trực tiếp (offline) bán các mặt hàng thực phẩm cơ bản và đồ tiêu dùng nhanh. Các doanh nghiệp trong nước như Telio và Vinshop đang cung cấp cho cửa hàng bán thực phẩm và mặt hàng truyền thống này những lựa chọn về phương thức đặt hàng số và thanh toán số. Do các doanh nghiệp số đó từng bước cạnh tranh với doanh nghiệp kinh doanh B2B truyền thống như đại lý bán buôn hay cửa hàng bán buôn, thương mại truyền thống có thể có sự kết nối mạnh mẽ hơn. Quá trình này có thể loại bỏ vai trò trung gian của các nhà phân phối và bán buôn truyền thống, từ đó dẫn đến hiệu suất cao hơn.

Các doanh nghiệp trong nước đã xây dựng thành công thương hiệu tại Việt Nam, như VinFast trong lĩnh vực ô tô hay Masan, Nutifood, và Vinamilk trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, thực phẩm. Các doanh nghiệp trong nước cũng đã thành công với mô hình bán lẻ hiện đại với các tên tuổi như Bách Hóa Xanh, Coop Mart, và VinMart.

Các doanh nghiệp muốn chinh phục người tiêu dùng Việt cần trả lời các câu hỏi: Tham gia thị trường nào, truyền thông như thế nào với người tiêu dùng, và làm thế nào để duy trì sự kết hợp của địa phương hóa và tính linh hoạt. Cạnh tranh ở đâu? Các doanh nghiệp tại Việt Nam cần có góc nhìn rộng hơn cho câu hỏi “cạnh tranh ở đâu” so với góc nhìn từng đáp ứng yêu cầu trong quá khứ. Thành công giờ đây đòi hỏi doanh nghiệp dịch chuyển xa hơn so với cách tiếp cận tập trung vào hai thành phố lớn và cân nhắc các kênh mới trong bối cảnh công nghệ không ngừng thay đổi.

Ngoại trừ một số lĩnh vực như hàng xa xỉ cao cấp, đã qua rồi cái thời doanh nghiệp chỉ cần tập trung vào hai thị trường Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, các lĩnh vực cạnh tranh trong nước có tương tác trực tiếp với người tiêu dùng đang theo đuổi người tiêu dùng nông thôn tại nhiều khu vực địa lý rộng khắp. Các doanh nghiệp cần mở rộng cách tiếp cận của mình để có kế hoạch phân phối tới 15 thành phố lớn nhất. Cùng với đó, doanh nghiệp bán lẻ lớn cần tìm cách nắm bắt cơ hội mới bằng cách đầu tư không chỉ vào các thành phố trọng yếu mà cả vào hàng loạt khu vực đông dân cư nằm ngoài các khu vực thành thị.

Các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng nên lựa chọn cách tiếp cận phân phối linh hoạt để đón nhận những thay đổi đang diễn ra trong cơ cấu kênh phân phối. Doanh nghiệp cần có sự linh hoạt, nhanh nhạy trong việc định vị bản thân để giải bài toán phức tạp bao gồm hiện trạng nền thương mại truyền thống phân mảnh với tỷ trọng lớn, ngành B2B trực tuyến với tốc độ tăng trưởng nhanh. Trong bối cảnh này, cạnh tranh tại Việt Nam không chỉ đòi hỏi chiến lược đúng đắn, mà còn cần đến năng lực quản lý kênh, quản lý bạn hàng then chốt, chinh sách giá, và tối ưu hóa khuyến mại.