Phát triển thương hiệu Quốc gia: Vẫn loay hoay lời giải

Mặc dù đã có nhiều thay đổi về nhận thức và hành động song trong bối cảnh hội nhập sâu rộng để có những THQG mạnh vẫn đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn từ Chính phủ đến mỗi cá nhân, DN.

Nhiều lợi thế nhưng vẫn chưa có thương hiệu chung

Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) Vũ Bá Phú cho biết, nếu như năm 2008, chương trình này chỉ có 30 DN đạt THQG thì đến nay đã có 88 DN được vinh danh. Điều này cho thấy cộng đồng DN Việt Nam đã có bước phát triển để từng bước tạo dựng thương hiệu cũng như khẳng định năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận một thực tế, không ít DN vẫn chưa chú trọng đến công tác này. Kết quả một cuộc điều tra cho thấy, với gần 500 DN được hỏi chỉ có 16% DN có bộ phận chuyên trách về marketing; 80% DN không có chức danh quản lý nhãn hiệu; đa phần DN chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh – kể cả tư vấn về thương hiệu. Chính vì vậy mà đầu tư cho việc phát triển thương hiệu cũng chưa thỏa đáng.

Nguyên nhân của thực trạng trên là do hầu hết các DN cho rằng, hàng Việt Nam rất dễ làm nhái, làm giả, tạo cảm giác không an toàn cho người tiêu dùng. Vì thế cho dù sản xuất ra các loại sản phẩm tốt, giá hợp lý nhưng vẫn chưa được người tiêu dùng lựa chọn. Mặt khác, nếu xây dựng được thương hiệu mạnh, có uy tín thì việc chống hàng giả cũng đang trở thành áp lực rất lớn đối với việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của DN.

Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) TS. Vũ Tiến Lộc chia sẻ, thế giới biết đến Phần Lan vì thương hiệu điện thoại nổi tiếng Nokia; hay nhắc đến Nhật Bản là Honda, Sony, Toyota; Hàn Quốc là Sam Sung, Hyundai; biết nước Đức qua BMW, Mercedes…

“Nói đến Việt Nam, ai cũng biết Việt Nam xuất khẩu gạo, cà phê, hồ tiêu, ca su hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, thương hiệu gạo nào của Việt Nam được thế giới biết đến? Thương hiệu cà phê, hồ tiêu nào của Việt Nam trở thành đại diện thương hiệu quốc gia? Câu trả lời là chưa có. Như vậy, có thể khẳng định trở ngại lớn hiện nay của DN Việt Nam là chưa có chiến lược thương hiệu bài bản” – TS. Vũ Tiến Lộc nhận xét.

Xây dựng gắn với quản trị thương hiệu

Trong thương mại quốc tế, xây dựng gắn với quản trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Do đó, bất cứ DN nào dù đã xây dựng được thương hiệu và đã được thế giới biết đến nhưng nếu không có phương thức quản trị thương hiệu hiệu quả sẽ dễ dẫn đến tình trạng đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái. Đã có không ít bài học về thực trạng này như trường hợp của thương hiệu Nước mắm Phú Quốc bị một số nhà sản xuất của Thái Lan đeo nhãn lên sản phẩm bán trên thị trường EU; Cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi... đều mất rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để giành lại thương hiệu.

Gần đây nhất là vụ một cơ sở sản xuất ở Đắk Nông vì lợi nhuận đã trộn hàng chục tấn cà phê với lõi pin để bán ra thị trường. Vụ việc đã ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng, thương hiệu cà phê Việt Nam, đặc biệt là ảnh hưởng đến uy tín của các DN cà phê làm ăn chân chính.

Theo Phó Cục trưởng Cục Sở hữu Trí tuệ - Bộ KH&CN Lê Ngọc Lâm, trên thế giới, thương hiệu được coi là tài sản vô cùng quan trọng của các công ty, có thương hiệu chiếm đến 70% giá trị DN. Song câu chuyện xây dựng và bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam từ lâu vẫn là bài toán nan giải. Điều này không chỉ đòi hỏi chính phủ, cơ quan quản lý mà từng DN cần coi trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay.