Truyền thông thời AI: lợi thế công nghệ - thách thức niềm tin

Tuy nhiên, đằng sau làn sóng đổi mới công nghệ, bài toán giữ gìn tính xác thực, cảm xúc và đạo đức truyền thông đang đặt ra nhiều yêu cầu khắt khe hơn bao giờ hết.

Công nghệ chưa thể thay thế cảm xúc con người

Trí tuệ nhân tạo AI đã và đang trở thành công cụ không thể thiếu trong lĩnh vực truyền thông marketing hiện đại. Từ việc phân tích hành vi người tiêu dùng, viết nội dung, tạo hình ảnh đến sản xuất video, trí tuệ nhân tạo giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực cho các chiến dịch quảng bá.

Song, chính sự phổ cập mạnh mẽ của AI cũng làm dấy lên lo ngại: liệu những thông điệp do máy móc tạo ra có còn chạm được đến cảm xúc người tiêu dùng? Theo từ điển Merriam-Webster, "authentic" - nghĩa là "xác thực" - được chọn là từ của năm 2023. Điều này phần nào phản ánh khát vọng của công chúng đối với sự chân thực trong bối cảnh truyền thông ngày càng chịu ảnh hưởng từ công nghệ.

Nêu một ví dụ điển hình, nhà nghiên cứu Lê Thị Thùy Linh (Học viện Báo chí và Tuyên Truyền) chia sẻ: "Ngày lễ kỳ diệu đang tới" của Coca-Cola được sản xuất hoàn toàn bằng AI vào dịp Giáng sinh năm 2024. Dù được đầu tư kỹ thuật cao, nhưng video nhanh chóng vấp phải phản ứng trái chiều. Người xem chỉ ra hình ảnh "vô hồn", "thiếu cảm xúc" và "không có hơi ấm của mùa lễ hội". Các chi tiết như người không chạm đất, bánh xe không quay, khiến người xem cảm thấy như đang xem một phiên bản "ảo hóa ký ức".

Tương tự, Toys "R" Us (thương hiệu của Mỹ) từng phát hành một đoạn phim dùng AI mô phỏng trí tưởng tượng của trẻ em, nhưng lại bị chỉ trích là "ác mộng công nghệ". Hãng đồ uống Nhật Bản Ito En thì gặp phản ứng dữ dội khi sử dụng người mẫu ảo trong chiến dịch truyền thông…

Nhà nghiên cứu Lê Thị Thùy Linh cho rằng, những điều kể trên cho thấy, công nghệ dù hiện đại đến đâu cũng không thể thay thế hoàn toàn cảm xúc con người trong truyền thông. Một thông điệp chỉ thực sự hiệu quả khi có yếu tố cảm xúc, sự chân thành và đồng cảm - điều mà AI chưa thể đảm bảo nếu thiếu sự can thiệp của con người.

Khai thác AI thông minh nhưng phải minh bạch và nhân văn

Không ít thương hiệu đã nhận ra rằng AI không phải là giải pháp toàn năng. Tiếp tục nêu một ví dụ, nhà nghiên cứu Lê Thị Thùy Linh chỉ ra, bài học từ Spotify là một điển hình đáng lưu ý. Từ năm 2016, chiến dịch Wrapped của hãng nhạc số này đã tạo nên hiệu ứng mạnh mẽ nhờ cá nhân hóa trải nghiệm nghe nhạc cho từng người dùng. Nhưng đến phiên bản 2024, khi tính năng "Sound Town" bị thay thế bằng AI "Your music evolution", nhiều người tỏ ra thất vọng vì thiếu đi yếu tố cá nhân và cảm xúc. Việc thiếu thông báo rõ ràng rằng AI được sử dụng cũng khiến người dùng đặt dấu hỏi về tính xác thực của nội dung.

Tại Việt Nam, Pepsi là thương hiệu tiên phong áp dụng AI trong truyền thông dịp Tết 2024. Key visual của chiến dịch "Mang Tết về nhà" được tạo ra bằng AI, nhưng bị đánh giá là không truyền tải được tinh thần "sống trọn khoảnh khắc". Hình ảnh được cho là đẹp nhưng "thiếu hồn", làm chiến dịch giảm hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội.

Ngược lại, một số thương hiệu có cách làm khéo léo hơn khi dùng AI như công cụ hỗ trợ thay vì thay thế hoàn toàn sáng tạo của con người. Chiến dịch "By You" của Nike là ví dụ điển hình. Hãng chỉ sử dụng AI để đề xuất thiết kế, còn quyết định cuối cùng thuộc về người dùng. Sự kết hợp giữa công nghệ và cá nhân hóa đã tạo ra sản phẩm vừa sáng tạo, vừa thực sự gắn bó với người tiêu dùng.

Các chuyên gia truyền thông cho rằng, trí tuệ nhân tạo AI nên đảm nhận các nhiệm vụ phân tích dữ liệu, tự động hóa tác vụ đơn giản hoặc hỗ trợ cá nhân hóa nội dung. Nhưng trong việc truyền tải giá trị thương hiệu, xây dựng hình ảnh, tạo cảm xúc thì vai trò của con người là không thể thay thế.

Đặc biệt, cần tránh tình trạng "đánh lừa cảm xúc" khi doanh nghiệp sử dụng AI để dựng lên các câu chuyện tưởng như có thật nhằm gây xúc động. Chiến dịch Olympic Paris 2024 của Google cũng là một minh chứng. Video kể lại hành trình xúc động của một người cha đồng hành cùng con gái - một vận động viên - đã khiến nhiều người rơi nước mắt. Nhưng khi biết đây là câu chuyện hư cấu do AI sáng tạo, nhiều người quay lưng chỉ trích "thiếu cảm xúc thật".

Trong khi đó, Coca-Cola năm 2023 từng gây ấn tượng tích cực với chiến dịch "Create Real Magic", khi AI chỉ đóng vai trò công cụ, còn nội dung do người dùng tự tạo trên nền thiệp chúc Tết. Kết quả, nội dung vừa sáng tạo, vừa mang đậm dấu ấn cá nhân...

Theo nhà nghiên cứu Lê Thị Thùy Linh , truyền thông marketing trong thời đại AI không chỉ là cuộc đua về công nghệ, mà là bài toán gìn giữ niềm tin. Khi người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo, có khả năng phát hiện nội dung do AI tạo ra, thì sự chân thật và cảm xúc chính là yếu tố quyết định thành bại. Thay vì "để AI kể chuyện", các thương hiệu nên coi AI là cộng sự, giúp tối ưu hiệu suất nhưng không thay thế trái tim của chiến dịch.

Việc ứng dụng AI là xu hướng tất yếu, nhưng hiệu quả truyền thông chỉ đến khi nó được vận dụng minh bạch, hợp lý và trên hết là tôn trọng trải nghiệm cảm xúc của người tiêu dùng.