[Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều] Bài 2: 4 yếu tố tác động đến văn hóa tiêu dùng

An Thanh 05:53 13/09/2020

Chia sẻ

Kinhtedothi - Muốn nắm bắt được xu thế và định hướng văn hóa tiêu dùng của người Việt, các chuyên gia văn hóa, kinh tế phải nắm bắt được những yếu tố tác động cơ bản.

Bài 1: Văn hóa tiêu dùng - quen mà lạ

Câu chuyện xã hội tiêu dùng (consumerism) và văn hóa tiêu dùng (consumer culture) đã và đang được các doanh nghiệp Việt quan tâm, nhất là trong bối cảnh dịch Covid-19 vẫn đang diễn ra.

Nếu không làm tốt công tác nghiên cứu thị trường thì ngay cả các tập đoàn lớn, nhưng thương hiệu đã từng làm mưa, làm gió trên thị trường vẫn gặp khó khăn, thậm chí giải thể.

Không phải chuyện đùa

Câu chuyện hãng nước giải khát Tribeco hoành tráng, nổi tiếng thị trường đồ uống Việt Nam một thời, đánh dấu chấm hết nhanh đến ngỡ ngàng với người tiêu dùng Việt. Trong 20 năm hoạt động thì 11 năm Tribeco được người tiêu dùng bình chọn là hàng "Việt Nam chất lượng cao" nhưng rốt cuộc đến năm 2012 Tribeco Sài Gòn chính thức bị giải thể.

[Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều] Bài 2: 4 yếu tố tác động đến văn hóa tiêu dùng - Ảnh 1

Người tiêu dùng mua hàng tại siêu thị Big C Thăng Long. Ảnh: Phạm Hùng

Hay như mới đây, diêm Thống Nhất, một sản phẩm thiết yếu ra đời từ năm 1954, thể hiện khát vọng thống nhất đất nước (cùng với xe đạp Thống Nhất, đoàn tàu Thống Nhất, công viên Thống Nhất) đã vừa ngừng sản xuất đại trà. Ngoài ra, khá nhiều thương hiệu lẫy lừng trong và ngoài nước như Xà bông Cô Ba, kem đánh răng Dạ Lan, thuốc lá Vinataba… đã lao đao hoặc lặng lẽ biến mất khỏi thị trường.

Đối với các công ty nước ngoài cũng không có ngoại lệ. Hiện nay, Victoria's Secret vừa phải đóng các cửa hàng tại Anh, Starbucks tuyên bố sẽ đóng cửa 400 cửa hàng tại Bắc Mỹ.

Ở chiều ngược lại, nhiều người còn nhớ đến Tập đoàn General Motors Acceptance Corporation (GMAC) được thành lập vào năm 1919 và bắt đầu đẩy mạnh chương trình bán hàng “nhận xe trước, thanh toán sau” tại thời điểm đó. GMAC đã đưa ra phương án kinh doanh mới khác hẳn xu hướng “tiền trao, cháo múc” truyền thống, tạo ra văn hóa tiêu dùng mới và nó đã thực sự thúc đẩy tiêu dùng mọi loại hàng hóa và dịch vụ.

Rõ ràng là các chuyên gia bán hàng của GMAC đã nắm rõ văn hóa tiêu dùng chịu ảnh hướng của yếu tố tâm lý (nhận thức, niềm tin, sự hiểu biết, động cơ). Việc được nhận hàng hóa trước, thanh toán sau đã tạo niềm tin đối với người mua, tăng thêm động cơ mua hàng hóa, dịch vụ. Chỉ trong giai đoạn từ năm 1945 đến 1949, người Mỹ đã bán được 20 triệu tủ lạnh, và 5,5 triệu bếp lò, những con số không hề nhỏ.

Đến giờ xu thế thanh toán trả chậm đã trở nên phổ biến trên phạm vi toàn cầu nhưng thời điểm đó, nó thể hiện đẳng cấp của người mua. GMAC đã đánh đúng vào tâm lý và văn hóa của người tiêu dùng Mỹ để phát triển.

Trong lịch sử phát triển kinh tế bắt đầu xuất hiện khái niệm xã hội tiêu dùng (consumerism) từ năm 1950 được sáng tạo bởi John Bugas (Công ty Ford Motor), một trong nguyên tắc cơ bản của xã hội tiêu dùng đúng chuẩn là mức độ tiêu dùng ngày càng cao hơn thì người tiêu dùng phải được lợi. Tùy theo lĩnh vực kinh doanh, cung như thời điểm cụ thể, các công ty sẽ sắp xếp thứ tự ưu tiên 4 yếu tố cơ bản: Tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân khi nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng.

Nắm bắt các yếu tố cơ bản

Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng như thế nào? Trong quá khứ, năm 1925 Tập đoàn xe hơi My General Motors (GM) đã thành công khi tâm lý mua sắm của người dân quốc gia này đề cao xu thế “Không được thua kém hàng xóm” (Keeping up with the joneses) - được cho là sự khởi đầu của văn hóa tiêu dùng Mỹ. Thời điểm đó, thay vì nghiên cứu các siêu xe, đắt tiền hàng năm GM luôn luôn giới thiệu một mẫu ô tô mới, phù hợp với túi tiền để người dân Mỹ chạy theo trào lưu thay xe mới.

Rõ ràng, các chuyên gia marketting của GM rõ ràng đã nắm bắt rất tốt bốn yếu tố tâm lý chi phối đến văn hóa tiêu dùng của người Mỹ, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin. Chỉ trong giai đoạn từ năm 1945 đến 1949, người Mỹ đã bán được trên 21 triệu xe hơi, một con số không hề nhỏ.

Động cơ chính là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó, như đói phải đi mua đồ ăn, khát phải đi mua đồ uống. Nhưng có khi động cơ lại chỉ là hành động tạo nên cảm giác thân thiện, gần gũi (mua quà), nên xu hướng của một sản phẩm nhưng để cho các động cơ mua sắm khác nhau thì phải khác nhau.

Để bán được hàng hóa dịch vụ, điều cốt lõi là người bán phải giúp người mua dễ dàng nhận thức được giá trị, chất lượng sản phẩm, hình thành sự hiểu biết để đặt nền móng niềm tin mua sắm.

Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định khi người dân rút túi tiền mua sắm. Các yếu tố này bao gồm sở thích, lối sống, cá tính, tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế… của người đó. Rõ ràng nói đến tuổi tác là nói đến nhu cầu hưởng thụ, thu nhập, tâm sinh lý người tiêu dùng, ảnh hưởng đến cách thức mua sắm của người đó. Cá tính riêng và khả năng tài chính bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm.

Ngay cả nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn, ví dụ người thầy giáo thì không thể mua sắm nhưng bộ quần áo lòe loẹt, đôi giày hầm hố được. Những chiếc xe hơi của các ngôi sao bóng đá Công Vinh, Văn Quyết sẽ khác các Cường “đô la” hay ông chủ cà phê Trung Nguyên.

Người ta có thể thấy các chuyên gia của Honda đã dày công nghiên cứu kiểu dáng chiếc xe SH. Điển hình nhất là chiếc yên xe được cho là phù hợp với chủ nhân là những đôi tình nhân lứa tuổi trẻ và trung niên, có thu nhập khá trở lên.

Yếu tố xã hội được coi là tác động rất nhiều đến hành vi tiêu dùng, văn hóa tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu thị trường xác định đẳng cấp xã hội của người tiêu dùng những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau. Ngược lại những người thuộc các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở thích mua sắm khác nhau.

Ngoài ra, những nhóm người thân (gia đình, bạn bè) cũng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu hưởng thụ của cá nhân. Rất dễ thấy nhất các doanh nhân Hàn Quốc sẽ chơi tại các sân golf khác với doanh nhân Nhật Bản hay Trung Quốc. Khu nghỉ mát cao cấp cũng chỉ dành cho những đối tượng nhất định…

Yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến văn hóa tiêu dùng, chi phối xã hội tiêu dùng, đó là điều không thể bàn cãi. Bà Hoàng Thị Quỳnh Anh - nguyên Phó giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao Nghệ An khẳng định: “Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành vi con người trong đó những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con người. Nhu cầu hưởng thụ, mua sắn của một người chính là phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu ảnh hưởng”.

Nói đến các yếu tố văn hóa thì không thể quên được các yếu tố cấu thành như dân tộc, vùng địa lý, tôn giáo tín ngưỡng, giai cấp hay tầng lớp, địa vị xã hội. Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người. Không phải ngẫu nhiên mà người dân miền Trung lại có xu hướng tiêu dùng “ăn chắc, mặc bền”, là vùng đất không được thiên nhiên ưu đãi người dân Nghệ-Tĩnh-Bình-Trị-Thiên thường có xu hướng mua sắm theo xu thế ăn no, mặc ấm.

Câu chuyện tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích văn hóa tiêu dùng không phải là câu chuyện của những “ông lớn”, của những thương hiệu mạnh như Vinamilk, Viettel, Sabeco, Vinhomes, Masan Consumer, MobiFone, VinaPhone, Vietcombank, FPT đã và đang bước ra thế giới. Ngay cả thị trường trong nước thì việc nắm bắt được xu thế, văn hóa tiêu dùng vẫn là điều các doanh nghiệp Việt phải được quan tâm, nếu như không muốn thua ngay ở sân nhà.

(Còn nữa)

Các nhà nghiên cứu cho rằng văn hóa tiêu dùng quyết định đáng kể đến quá trình sản xuất, mua-bán. Nó không đơn thuần chỉ gói gọn trong phạm vi mua-bán mà chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố cơ bản: tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân.

Văn hóa và địa lý ảnh hướng lớn đến văn hóa tiêu dùng

"Với góc độ là nhà văn hóa, tôi cho rằng với sự đa dạng địa lý, sự phong phú về văn hóa, lịch sử tác động rất lớn đến xu thế tiêu dùng của người Việt. Nếu có dịp dạo quan siêu thị Hà Nội và TP Hồ Chí Minh thì bạn sẽ thấy rõ nét văn hóa mua sắm của người dân miền Bắc và miền Nam.

Theo nghiên cứu mới nhất của FTA, thói quen mua sắm của người Hà Nội rất riêng. 99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác và sẽ không bao giờ người Hà Nội mua những gì mà người khác không mua. Điều này cho thấy người Hà Nội rất cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, phải đắn đo năm lần bảy lượt mới rút hầu bao.

Trong khi đó với thị trường phía Nam, người dân có thói quen rất tin tưởng vào trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm, đứng đầu là TP Hồ Chí Minh với 83%. Nếu sản phẩm không gây ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên thì cơ hội để người mua quay lại gần như bằng không." - Nguyên Phó giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao Nghệ An - TS Hoàng Thị Quỳnh Anh

Chiến lược tiếp cận khách hàng

"Bất cứ người tiêu dùng ở đâu thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên. Tuy nhiên, do văn hóa tiêu dùng khác nhau nên định nghĩa như thế nào là “chất lượng” sản phẩm cũng khác nhau, thậm chí là trái ngược. Điều này đòi hỏi Ban tổ chức cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” phải có chiến lược tiếp cận với khách hàng theo từng vùng miền.

Phải công nhận người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình như xe hơi, đồng hồ, quần áo. Ngoài việc để thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, tạo sự nổi bật trước đám đông thì người ta còn cho rằng hàng ngoại, hàng hiệu có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn (?!!). Theo một khảo sát, 94% số người tiêu dùng Hà Nội quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hóa, đứng đầu trong cả nước. Nếu như chỉ 45% và 55% ở Cần Thơ và TP Hồ Chí Minh sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm mới hoặc độc đáo thì tại Hà Nội, con số này lên đến 70%." - TS Nguyễn Thị Thanh Tâm - Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh (Đông Hùng ghi)