Đằng sau mô hình “kinh doanh phẫn nộ” của Facebook

Ngày 8/7, những người đứng đầu phong trào tẩy chay Facebook #StopHateForProfit đã có cuộc gặp mặt với CEO Mark Zuckerberg và một số lãnh đạo khác của mạng xã hội có hơn 2,6 tỷ người dùng này. Kết thúc buổi họp, họ mô tả cuộc đối thoại là “vô nghĩa”, cũng như thất vọng với phản ứng của Facebook. Trong khoảng 1 giờ thảo luận, phía Facebook được cho luôn thể hiện thái độ lắng nghe, nhưng khi được hỏi về hành động cụ thể liên quan tới các chính sách kiểm duyệt nội dung thù địch, kích động bạo lực hay phân biệt chủng tộc đang bị phản đối, Mark Zuckerberg và đồng nghiệp đã không đưa ra bất kỳ cam kết chắc chắn nào.

Phong trào #StopHateForProfit xuất phát tại Mỹ và lan rộng ra toàn thế giới, hiện đã thu hút hơn 800 DN lớn nhỏ tham gia. Đa số quyết định là dừng mọi chi tiêu quảng cáo trên Facebook để dùng áp lực tài chính buộc “gã khổng lồ” mạng xã hội này phải thay đổi. Phản ứng trước làn sóng tiêu cực này, Mark Zuckerberg ngày 18/6 tuyên bố công ty sẽ dành hơn 200 triệu USD để ủng hộ các DN và tổ chức của người da màu và hỗ trợ thúc đẩy tiến bộ trong cộng đồng này.

Bên cạnh đó, Facebook cũng cho biết sẽ bắt đầu gắn nhãn các phát ngôn mang tính chính trị vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng, nhằm ngăn chặn những nội dung mang tính đàn áp đối với cử tri và bảo vệ các cộng đồng thiểu số.

Tuy nhiên, đây không phải lần đầu mạng xã hội này đưa ra những lời hứa hẹn thay đổi, trong khi những nhà quảng cáo trên nền tảng này vẫn luôn phải chịu thiệt thòi. Năm 2019, Facebook ghi nhận doanh thu 70 tỷ USD, trong đó phần lớn đến từ quảng cáo. Đổ số tiền khổng lồ nuôi Facebook, các DN lại bị tổn hại uy tín khi thương hiệu xuất hiện bên cạnh tin giả, tin xấu là những nội dung thù hằn, phân biệt đối xử... Facebook độc quyền thị trường quảng cáo kỹ thuật số, khiến các công ty truyền thông mắc kẹt trong hệ thống của mạng xã hội này, cũng như gây tác hại nghiêm trọng với DN mỗi lần thay đổi thuật toán.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia tin rằng, giới lãnh đạo Facebook nhiều khả năng sẽ tiếp tục chiến thuật “câu giờ” quen thuộc để chờ sóng gió qua đi - điều hoàn toàn khả thi từ góc độ tài chính. Pathmatics ước tính, nhóm 50 nhãn hàng quảng cáo lớn nhất trên Facebook thực chất chỉ chiếm khoảng 4% tổng doanh thu của công ty này năm 2019. Số còn lại trong khoảng 7 triệu đối tác của nền tảng này là các DN vừa và nhỏ, chủ yếu phụ thuộc vào quảng cáo trên Facebook và Instagram để tiếp cận khách hàng.

The Information dẫn nguồn thạo tin cho biết, Mark Zuckerberg vẫn tỏ ra cứng đầu khi thông báo với nội bộ công ty rằng “Facebook sẽ không thay đổi chính sách chỉ vì mối đe dọa đối với một phần nhỏ doanh thu của công ty”. Vị CEO 34 tuổi thậm chí tự tin rằng: “Các nhà quảng cáo sẽ sớm quay trở lại với nền tảng của chúng ta”. Một phát ngôn viên của Facebook cũng khẳng định với Fox Business rằng mạng xã hội này sẽ không lùi bước trước sức ép của chiến dịch tẩy chay”.

Chiến dịch tẩy chay #StopHateForProfit lúc này tập trung vào những nội dung thù địch trên Facebook, tuy nhiên đây chỉ là một trong nhiều vấn đề của mạng xã hội này, khi Facebook từng bị cáo buộc trở thành công cụ để nước ngoài can thiệp vào cuộc bầu cử Mỹ năm 2016; phát trực tiếp một cuộc thảm sát ở Christchurch, New Zealand hồi tháng 3/2019 cho hàng triệu người xem, đăng tải vô số nội dung sai trái gây nguy hiểm đến tính mạng con người trong mùa dịch Covid-19…

“Facebook là một khẩu súng không giấy phép sử dụng, không tuân thủ bất kỳ luật lệ hay cơ cấu kiểm soát nào. Nó nằm trong tay 2,6 tỷ người, trở thành phòng thí nghiệm cho những nhóm tung hô kết quả tàn khốc của cuộc diệt chủng Do Thái, hay tin rằng mạng 5G sẽ nướng chín não bộ của chúng ta” - nhà báo Carole Cadwalladr viết trên The Guardian, nhắc lại một số thông tin độc hại lan truyền trên Facebook thời gian vừa qua.

Những gì Facebook đang làm là tạo ra một mô hình kinh doanh, trong đó có vô vàn những tranh cãi, tin thật giả lẫn lộn, miễn sao khiến người dùng buộc phải tham gia vào vòng xoáy hỗn độn đó. Bởi mỗi lượt nhấn “phẫn nộ” là mỗi lượt quảng cáo thành công. “Phẫn nộ” càng cao nghĩa là Facebook càng giàu.

Tại một hội nghị công nghệ diễn ra trực tuyến hồi đầu tháng 6, Joanna Hoffman - cố vấn thân cận của cựu CEO Apple Steve Jobs đã ví hành động “buôn bán sự phẫn nộ” của Facebook chẳng khác gì những tên buôn thuốc phiện, hãng bán thuốc lá. “Chúng ta biết sự phẫn nộ có thể gây nghiện, và chúng ta có thể thu hút mọi người tham gia nền tảng nếu khiến họ đủ phẫn nộ” - bà Hoffman giải thích.

Do đó, những dấu hiệu “bất lực” của chiến dịch #StopHateForProfit lúc này, tương tự những gì đã diễn ra với phong trào #DeleteFacebook sau bê bối Cambridge Analytica năm 2018, được xem là điều vô cùng nguy hiểm. Phải chăng thay vì chỉ trông chờ người dùng lên tiếng, cần có sự mạnh tay từ chính quyền các quốc gia đối với một mạng xã hội thống trị toàn cầu như Facebook?

Như một lời gợi ý, Giáo sư Scott Galloway tại khoa Kinh doanh thuộc ĐH New York đã lấy ví dụ về việc xử lý bê bối môi trường của “gã khổng lồ” sản xuất ô tô General Motors. Theo đó, cổ phiếu của General Motors sẽ còn cao hơn nữa nếu hãng này vẫn được phép đổ thủy ngân xuống sông, trong khi chẳng có tiêu chuẩn khí thải nào áp đặt lên xe hơi của họ.

“Những cổ đông của General Motors cuối cùng cũng hiểu rằng điều đó là không tốt về lâu dài cho nước Mỹ và người Mỹ. Vì vậy, Cục Bảo vệ Môi sinh Mỹ tồn tại để nói với General Motors rằng các anh không thể đổ thủy ngân xuống sông. Giá cổ phiếu của họ giảm, nhưng tương lai con cháu chúng ta được bảo vệ”.

Rõ ràng, những người tạo ra công nghệ không thể biện minh rằng họ chỉ tạo ra công cụ hay nền tảng, mà cũng cần phải biết chịu trách nhiệm về nội dung độc hại đăng tải trên đó. Các chính phủ từng mời chào công nghệ giờ cũng dần nhận ra một thực tế: Để người khác xây dựng các "môi trường ảo" tại nước mình đồng nghĩa với việc cho phép họ can thiệp và điều khiển chính xã hội của mình. Logic này giải thích cho sự ra đời của Quy định chung về Bảo vệ Dữ liệu (GDPR) của Liên minh châu Âu (EU), Luật Chống tin giả của Singapore hay Bộ quy tắc ứng xử bắt buộc với các hãng công nghệ của Ủy ban Người tiêu dùng và Cạnh tranh Australia… - đều đã giáng những đòn mạnh vào mô hình “kinh doanh phẫn nộ” độc hại của Facebook.

Xa hơn, điều này chắc chắn không chỉ dừng lại ở Facebook, khi mà nền tảng này đã trở thành hình mẫu cho hầu hết các công ty internet thành công của thập niên qua. Một dấu hiệu đáng chú ý, Ấn Độ những tuần qua đã mở đầu cho làn sóng cấm TikTok và hàng chục ứng dụng khác của Trung Quốc để “bảo vệ chủ quyền”, trong khi nhiều nước khác cũng đang xem xét làm theo.

Đã qua cái thời đại mà internet được coi là môi trường ảo, không gây ra bất cứ ảnh hưởng phức tạp nào cho đời sống thực tế, để được “hưởng” những quy tắc hoàn toàn khác với đời thực.