KTĐT - Nhu cầu lớn không ngờ về điện thoại di động giá rẻ trong những năm gần đây đã để lộ một thị trường chưa được khai thác ngay tại các ngôi làng và khu ổ chuột Ấn Độ.
Các công ty Ấn Độ từ lâu vẫn phụ thuộc vào công nghệ gia công cho các nước phát triển, đang trở thành những nhà cách tân độc đáo khi họ nhắm tới thị trường cuối cùng trên thế giới vẫn chưa được khai thác: người nghèo.
Khi người nghèo lên ngôi
Nhiều kỹ sư của Ấn Độ vẫn nổi tiếng với vai trò giúp đỡ các công ty phương Tây mở rộng hay cắt giảm chi phí, đang dồn sự quan tâm sang sức mua tiềm năng của 1,1 tỷ dân ở chính nước mình.
Xu hướng này nổi lên khi loại xe con nhỏ Nano giá 2.200 USD của Tata Motor xuất hiện trên đường phố Ấn Độ trong tháng 7, dẫn đầu cho hàng loạt những sản phẩm mới cho người có thu nhập thấp và khao khát có được cuộc sống tốt đẹp hơn. Nhiều sản phẩm không phải chỉ là phiên bản rẻ hơn của kiểu mẫu đang thịnh hành ở phương Tây.
Những thiết kế như vậy thể hiện sự thay đổi cơ bản trong trật tự cách tân quốc tế. Cho tới gần đây, phương Tây vẫn phục vụ người giàu trước, sau đó mới "lọc dần" các sản phẩm và công nghệ xuống các nước nghèo hơn. Giờ đây, với việc các nước phát triển đang ngập chìm trong khủng hoảng và các nước đang phát triển vẫn đang từng ngày tiến lên, với các công ty đang tập trung vào việc làm, đổi mới, và thu lợi nhuận. Họ đang tận dụng lợi thế nghiên cứu và phát triển giá rẻ cùng với chi phí sản xuất thấp để đổi mới vì thị trường đã đủ lớn và phức tạp, đáng đồng tiền đầu tư.
Nhu cầu lớn không ngờ về điện thoại di động giá rẻ trong những năm gần đây đã để lộ một thị trường chưa được khai thác ngay tại các ngôi làng và khu ổ chuột Ấn Độ. Nhờ vào chiếc điện thoại giá 20 USD và cước cuộc gọi chỉ 2 cent/phút, mà các công ty truyền thông Ấn Độ đã có hơn 5 triệu thuê bao đăng ký mới mỗi tháng, mà chỉ 5 năm trước, hầu hết trong số họ là những khách hàng mà không công ty nào xem xét phục vụ.
Như với tất cả những cuộc đổi mới khác, có thể nhiều trong số những sản phẩm mới này sẽ thất bại trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nhưng, với quá ít sản phẩm hướng tới những người tiêu dùng này, xu hướng đó cuối cùng sẽ tạo ra những công ty mới có thể thành công bên ngoài các nước phát triển. Unilever NV và General Electric Co. cũng đang bắt đầu để ý tới thị trường này. Chủ tịch GE, Jeffrey Immelt, trong chuyến thăm gần đây tới châu Á đã đưa ra kế hoạch cơ cấu lại gã khổng lồ để tận dụng cái ông gọi là "cách tân ngược." Trong chuyến thăm Ấn Độ tháng này, ông cho rằng, cuộc đổi mới các thiết bị y tế ở đây có thể cuối cùng sẽ giúp làm giảm chi phí chăm sóc y tế tại Mỹ.
Những gì đang diễn ra ngày hôm nay rất khác biệt so với cái gọi là "cuộc cách mạng túi" (achet revolution) của những năm 1980 khi Unilever và các công ty sản xuất hàng tiêu dùng khác nhận ra rằng họ có thể bán được thêm hàng trăm triệu USD dầu gội đầu, chất tẩy rửa, kem đánh răng, và thức ăn nhanh chỉ bằng cách bán chúng trong những gói nhỏ.
Hiện tại, các kỹ sư Ấn Độ đang thiết kế lại các sản phẩm để cắt giảm chi phí và vươn tới hàng tỷ người trên khắp thế giới đang sống với mức dưới 2 USD một ngày.
Nhận thức về thị trường mới này tăng lên đã bắt đầu hình thành nên những công ty mới cũng như những lĩnh vực kinh doanh mới của các công ty Ấn Độ. Mọi doanh nghiệp từ những công ty tham gia thị trường địa phương nhỏ - tìm kiếm cách vươn ra toàn quốc, sau đó là quốc tế với các phát minh giá rẻ - đến tập đoàn lớn nhất nước này, Tata, cùng tham gia vào cuộc đua.
Arindam Bhattacharya, giám đốc điều hành tập đoàn tư vấn Boston Consulting Group có trụ sở ở Delhi cho biết: "Đây không phải là những thứ hàng hóa giảm giá ở phương Tây, trong nhiều trường hợp, chúng là những sản phẩm rất khác biệt. Các công ty phương Tây vẫn thường không khám phá ra phân khúc này, vì thế đó vẫn là những thị trường chưa được khai thác".
Những ý tưởng "hạ cấp" sản phẩm
Từ lâu các công ty phương Tây cũng như hầu hết các công ty lớn ở Ấn Độ đã bỏ qua thị trường người nghèo, bởi lợi nhuận tiềm năng có vẻ là quá thấp. Sẽ là quá đắt đỏ khi tạo ra một hệ thống phân phối có thể phục vụ người tiêu dùng mua hàng từ những quầy cỡ nhỏ nhất hay những phiên chợ mỗi tuần.
Nhưng thay vì sử dụng chuỗi cung cấp truyền thống, nhiều công ty đang phân phối thông qua các công ty hay cửa hàng nhỏ đã ăn sâu vào các làng mạc. Và trong khi lợi nhuận biên còn nghèo nàn, thì các công ty đang dựa vào doanh số để bù đắp.
Hindustan Unilever đã mất 4 năm phát triển hệ thống lọc nước di động chạy bằng pin gọi là Pureit. Hệ thống có kích cỡ bằng máy làm lạnh nước có giá 43 USD này đang có mặt trong hơn 3 triệu gia đình Ấn Độ, nhiều trong số đó ở các khu vực nông thôn khó tiếp cận, nhờ vào mạng lưới 45.000 người phụ nữ trưng bầy Pureit và các sản phẩm của Unilever khác trong nhà của mình. Sau đó, họ đèo chúng đằng sau những chiếc xe đạp, rao bán từ nhà này sang nhà khác trong làng.
Một số sản phẩm có thể cuối cùng lại được bán ở những thị trường phát triển. Ví dụ, một trong những thị trường xuất khẩu đầu tiên của Nano sẽ là châu Âu. Phiên bản châu Âu của loại xe này sẽ có nội thất tốt hơn, các đặc điểm an toàn và chi phí cao hơn phiên bản Ấn Độ, nhưng vẫn rẻ hơn so với gần như tất cả các nhãn hiệu khác tại châu Âu.
Godrej, một trong những tập đoàn lâu đời nhất Ấn Độ, sản xuất mọi thứ từ khóa móc tới thuốc phòng trừ sâu bệnh. Không quá 1 trong 5 gia đình Ấn Độ có tủ lạnh, vì thế, Godrej cho rằng họ có thể thu hút được lượng lớn khách hàng nếu sản phẩm của họ có giá hợp lý.
Công ty này đã cử những người làm khảo sát tới các ngôi lều tại các làng hàng tháng trời để tìm hiểu nhu cầu của các gia đình nông dân. Kết quả là, "ChotuKool," hay "Little Cool" tại Hindi, được tạo ra. Chiếc tủ lạnh này mở từ trên xuống, chỉ cao 1,5 feet (45,72cm) và rộng 2 feet (61cm), vì các gia đình nghèo sống trong những ngôi nhà nhỏ, và không mua hàng dự trữ nhiều. Sản phẩm này cũng được làm di động cho các công nhân hay phải di chuyển. Nó chạy bằng con chíp và quạt làm mát giống như trong máy tính và chịu được những thay đổi bất thường về điện trong các khu bếp của vùng nông thôn, có lựa chọn chạy bằng pin, và chế độ tự ngắt điện và giữ lạnh trong nhiều giờ mà không cần điện.
Khi làm ra chiếc tủ lạnh nhỏ, và giảm số lượng các bộ phận xuống khoảng 20 thay vì 200 như ở các tủ lạnh thông thường, Godrej có thể bán với giá chỉ 70 USD, bằng không quá 1/3 giá loại tủ lạnh thông thường rẻ nhất, và chỉ tiêu thụ điện năng bằng nửa giúp cho người mua nghèo có thể chịu đựng được chi phí điện.
Công ty mới thành lập First Energy, với sự giúp đỡ của tập đoàn dầu lửa của Anh BP PLC đã tạo ra sản phẩm tiện nghi mà có giá phù hợp. Hy vọng giúp các phụ nữ hàng ngày phải mất nhiều giờ tìm kiếm gỗ và giữ lửa nấu ăn cho cả nhà, công ty có trụ sở ở Pune này đã tiếp thu công nghệ khí hóa sử dụng trong các nhà máy điện để tạo ra chiếc lò cháy tiết kiệm và hiệu quả hơn mà lại ít khói hơn. Các kỹ sư ở Bangalore đã thiết kế chiếc lò với một buồng có lỗ nhỏ, sử dụng chiếc quạt nhỏ chỉ để cho lượng khí thích hợp giữ lửa cháy ở nhiệt độ cao, nghĩa là tạo ra ít khói và nấu nướng nhanh hơn. Công ty này đã bán được khoảng 400.000 chiếc với giá 23 USD trên khắp Ấn Độ.
Theo giám đốc First Energy Mahesh Yagnaraman, "nhiều sự cách tân đã đến với chiếc lò nấu cũng như là nhiên liệu", như những viên nhiên liệu nhỏ làm bằng các chất thải nông nhiệp như lõi ngô, vỏ đậu. "Đây là thứ giống như chiếc điện thoại di động. Nhưng nó rõ ràng là một sản phẩm làm thay đổi cuộc sống, bởi các gia đình sẽ không còn phải chịu đựng khói bụi nữa.
Để mang dịch vụ ngân hàng tới các ngôi làng, Anurag Gupta, doanh nghiệp viễn thông, đã tạo ra một chi nhánh ngân hàng qua chiếc điện thoại thông minh và máy quét vân tay. Một đại diện ngân hàng đi thẳng tới ngôi làng. Những người có tiền tiết kiệm xếp hàng và đưa ra số nhận dạng cá nhân, quét vân tay và gửi tiền hay rút tiền lượng nhỏ bằng rupi. Giao dịch được ghi lại qua điện thoại và người đại diện sau đó tới một chi nhánh tiêu chuẩn để nhận hay gửi số tiền cần thiết.
Ông Gupta gọi sáng kiến của mình là Zero, sau khi ông cho hay rằng cuộc cách tân quan trọng nhất ở Ấn Độ là số 0, mà nhiều người tin rằng được sáng tạo ra bởi nhà toán học Ấn Độ Aryabhata trong thế kỷ thứ 6. Các ngân hàng Ấn Độ đang sử dụng hệ thống của ông để mở hàng triệu tài khoản mới. Chi phí điều hành các "chi nhánh" là khoảng 50 USD/tháng để phục vụ hàng trăm gia đình mỗi ngày, trong khi chi phí cho một chi nhánh chính thức hay máy ATM là hàng nghìn USD. Ông nói: "Chúng tôi đã biến chiếc điện thoại thành một chi nhánh ngân hàng."
Hệ thống Zero đang giúp các công nhân xây dựng Ấn Độ tại Bahrain mở tài khoản ngân hàng và gửi tiền về nhà.
Những thứ như thế là hoàn toàn có thể ở Ấn Độ bởi nước này có nhiều kỹ sư mà chi phí thuê lại thấp. Khoảng 300 kỹ sư trong vòng 4 năm đã phát triển ra chiếc Tata Nano, trong đó, mọi thứ đều cần phải tính toán lại từ động cơ cho tới ghế ngồi, tới chuỗi cung cấp để giữ mức giá ở khoảng 2.200 USD.
GE cũng khai thác các chuyên gia giá rẻ, nhắm tới các bệnh viện và phòng khám Ấn Độ không có đủ thiết bị được thiết kế cho việc chăm sóc y tế. GE đã sử dụng các kỹ sư phần mềm Ấn Độ phát triển máy ghi điện tim với giá 1.000 USD, bằng 1/10 chiếc tiêu chuẩn trước đó. GE hy vọng cuối cùng sẽ bán công nghệ này tại Mỹ và những nơi khác nữa.
