Theo Tổ chức du lịch quốc gia, Nhật Bản đã đón 2,93 triệu du khách quốc tế vào tháng 8 và tiếp đó là 2,87 triệu vào tháng 9, cao hơn đáng kể so với 2,52 triệu và 2,27 triệu du khách tương ứng trong các tháng đó vào năm 2019.
Theo truyền thống, khách du lịch quốc tế ít đến Nhật Bản vào tháng 8 và tháng 9, sau đó tăng mạnh vào tháng 10 để ngắm lá mùa Thu và tham gia lễ hội Halloween tại Tokyo. Tuy nhiên, năm nay, khách du lịch đến quốc gia này vào tháng 8 và 9 vẫn đông do sự gia tăng số lượng khách du lịch từ Trung Quốc, bắt đầu từ tháng 6 và duy trì đến tận bây giờ. Trước khi xảy ra đại dịch, Trung Quốc từng là thị trường du lịch lớn nhất của Nhật Bản khi chiếm tới 30% tổng lượng du khách quốc tế.
Theo số liệu từ tháng 9/2024, lượng du khách Trung Quốc đến Nhật Bản đã tăng gấp đôi so với năm trước, từ 325.645 người lên tới 652.300 người. Tổng cộng từ tháng 1 đến tháng 9 năm nay, Nhật Bản đã đón hơn 5,2 triệu du khách Trung Quốc, tăng 228% so với cùng kỳ năm 2023, mặc dù vẫn thấp hơn so với 9,6 triệu du khách vào năm 2019.
Bên cạnh sự phục hồi của lượng khách Trung Quốc, Nhật Bản còn chứng kiến sự gia tăng đáng kể du khách từ các khu vực khác, vượt qua mức trước đại dịch. Mặc dù phần lớn du khách đến từ các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Á như Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan (Trung Quốc) và Hồng Kông (Trung Quốc), nhưng mức tăng lớn nhất trong nửa đầu năm 2024 lại đến từ các thị trường Bắc Mỹ và châu Á - Thái Bình Dương. Theo báo cáo của Viện Kinh tế Mastercard, số lượng khách du lịch từ Mỹ đã tăng 153% so với cùng kỳ năm 2019. Các quốc gia khác như Canada, Úc, Singapore và New Zealand cũng có lượng khách đến vượt mức trước đại dịch, lần lượt tăng 148%, 141%, 140% và 138%.
Những du khách từ Bắc Mỹ và châu Âu thường có xu hướng lưu trú lâu hơn do phải mất chặng đường dài đến Nhật. Theo báo cáo, khoảng 40% khách du lịch từ châu Âu lưu trú từ hai đến ba tuần, trong khi 75% du khách Hàn Quốc, thị trường hàng đầu của Nhật Bản hiện nay, chỉ lưu lại chưa đầy một tuần. Sự khác biệt này cũng ảnh hưởng đến chi tiêu của du khách, với việc du khách từ Bắc Mỹ và châu Âu chi tiêu nhiều hơn cho chỗ ở và thực phẩm, trong khi du khách châu Á dành phần lớn ngân sách vào mua sắm.
Bên cạnh đó, việc đồng yên suy yếu cũng thúc đẩy khách du lịch chi tiêu nhiều hơn, đặc biệt là trong mua sắm. Báo cáo của Mastercard cho biết đây là xu hướng dễ nhận thấy nhất ở du khách đến từ Singapore, Mỹ và các quốc gia châu Âu.
Về chiến lược phát triển du lịch, Nhật Bản đặt mục tiêu thu hút khoảng 35 triệu khách du lịch trong năm 2024, cao hơn 10% so với mức đón khách năm 2019. Tuy nhiên, các quan chức du lịch còn tham vọng hơn, mong muốn đạt mức 60 triệu du khách vào năm 2030. Tuy vậy, sự tăng trưởng lượng du khách cũng đặt ra thách thức lớn về vấn đề quá tải du lịch. Làn sóng du khách đổ về những khu vực nổi tiếng như Kyoto, Tokyo, Osaka và Okinawa gây ra tình trạng quá tải đối với chùa chiền, vườn thiền, và các điểm tham quan khác. Báo cáo của Mastercard cho biết, vào tháng 4/2024, tỷ lệ khách nước ngoài tại Kyoto đã đạt tới 68%, so với 36% tại Tokyo, tăng đáng kể so với mức 38% và 17% vào năm 2019.
Ngoài ra, Nhật Bản cũng ghi dấu trong các danh sách xu hướng du lịch năm 2025 của nhiều tổ chức lớn. Báo cáo "Unpack ’25: Xu hướng du lịch" của Expedia và "Điểm đến du lịch tốt nhất 2025" của Lonely Planet đều nêu bật Nhật Bản như một điểm đến hấp dẫn. Tokyo và Osaka cũng được Airbnb xếp vào top 10 điểm đến mùa đông nổi bật nhất toàn cầu. Thêm vào đó, theo báo cáo xu hướng năm 2025 của Hilton, ba trong số tám khách sạn hạng sang mà các thành viên Hilton Honors đổi điểm nhiều nhất trong nửa đầu năm 2024 nằm tại Nhật Bản, bao gồm Conrad Tokyo, Conrad Osaka và Roku Kyoto.
