Điều này làm ảnh hưởng không nhỏ đến lợi ích của DN, uy tín thương hiệu quốc gia. Đây cũng là trăn trở của nhiều chuyên gia, nhà quản lý, DN về bài toán bảo vệ và phát triển bền vững thương hiệu quốc gia Việt Nam nhân Ngày Thương hiệu Việt Nam (20/4).
Bài học từ thương hiệu gạo ST25
ST25 là gạo thơm ngon nức tiếng của Việt Nam do kỹ sư Hồ Quang Cua và cộng sự lai tạo, được công nhận là gạo ngon nhất thế giới năm 2019. Tiếng thơm vừa được vang xa, gạo ST25 đã phải đứng trước nguy cơ bị đánh cắp thương hiệu khi có đến 5 DN tại Mỹ nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thương mại gạo ST25.
Theo ông Hồ Quang Cua, dưới sự hướng dẫn của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ KH&CN), Thương vụ Việt Nam ở nước ngoài, DN tư nhân Hồ Quang Trí phải kiên nhẫn, làm việc với luật sư quốc tế và rất nhiều các bên liên quan. Đến cuối tháng 12/2023, “cuộc chiến” mới khép lại khi nhãn hiệu ST25 chính thức được công nhận ở Mỹ (trước đó được công nhận ở Anh, EU, Hồng Kông (Trung Quốc), Trung Quốc, Australia, Việt Nam…). Giờ đây, bất kỳ DN nào của Việt Nam đăng ký sản phẩm gạo ST25 dưới tên của DN mình đều được bảo hộ ở Mỹ.
Ngược dòng thời gian, không phải đến nay chuyện DN Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu ở ngoài nước mới xảy ra. Năm 1998, nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre của bà Hai Tỏ đã bị một DN Trung Quốc đăng ký độc quyền nhãn hiệu tại nước này.
Tiếp đến, cafe Trung Nguyên bị công ty đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ thế giới). Thương hiệu thuốc lá Vinataba cũng bị một công ty của Indonesia chiếm đoạt đăng ký tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và 9 nước ASEAN. Ngay cả thương hiệu lớn như Petro Vietnam cũng bị đánh cắp tại Mỹ.
Không chỉ thương hiệu riêng, hàng loạt sản phẩm đặc trưng mang chỉ dẫn địa lý của Việt Nam như cafe Buôn Mê Thuột, nước mắm Phú Quốc… cũng bị chiếm đoạt thương hiệu tại Mỹ, Trung Quốc và nhiều nước trên thế giới.
Sau rất nhiều thương thảo vất vả và tiêu tốn không ít thời gian, tiền của, các chủ thương hiệu đích thực mới đòi lại được thương hiệu về tay mình.
Những chủ sở hữu này sau đó đã sửa sai bằng việc tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các quốc gia là thị trường xuất khẩu của mình. Nhờ đó, tình trạng mất cắp thương hiệu, tên miền của các DN Việt Nam phần nào được giảm thiểu trong những năm gần đây.
Tuy nhiên, khi sự kiện thương hiệu ST25 xảy ra, dư luận nhận thấy nguy cơ bị đánh cắp thương hiệu chưa bao giờ mất đi. Những DN nhỏ, mới gia nhập thị trường dễ dàng trở thành nạn nhân bởi thiếu nguồn lực, kinh nghiệm thực hiện đăng ký bảo hộ ở nước ngoài.
Nêu quan điểm về câu chuyện này, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – chuyên gia quản trị thương hiệu cho rằng, thiệt hại bị đánh cắp thương hiệu đầu tiên thuộc về DN vì DN không chỉ mất tài sản mà còn mất cơ hội thị trường. Thiệt hại tiếp theo thuộc về quốc gia, bởi tên thương hiệu gắn với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam cũng là tài sản của Nhà nước và tài sản này sẽ rơi vào tay người khác khi thương hiệu thuộc quyền sở hữu của họ.
Do vậy, đây không chỉ là câu chuyện của những DN cụ thể, riêng biệt mà còn là của Nhà nước. Các cơ quan quản lý Nhà nước cần có trách nhiệm đồng hành, hỗ trợ cùng DN trong hành trình bảo vệ thương hiệu ở ngoài nước.
Nhiều chuyên gia cũng bày tỏ lo ngại, nếu tình trạng bị đánh cắp thương hiệu vẫn tiếp diễn, sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam sẽ bị chặn ngay tại cửa khẩu biên giới các nước, thậm chí bị kiện do xâm phạm độc quyền nhãn hiệu. Về lâu dài, niềm tin của khách hàng sẽ suy giảm nghiêm trọng do không thể phân biệt được đâu là thực đâu là giả. Một lợi thế cạnh tranh của Việt Nam cũng vì thế bị ảnh hưởng nghiêm trọng hoặc mất đi.
Nâng tầm thương hiệu bằng giá trị cốt lõi
Theo đánh giá của Tổ chức tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới Brand Finance (Anh), Thương hiệu quốc gia Việt Nam có tốc độ tăng trưởng 102% trong giai đoạn từ năm 2019 - 2023.
Trong năm 2023, giá trị Thương hiệu quốc gia đạt 498,13 tỷ USD tăng 15,6% so với năm 2022 và liên tục tăng trưởng 2 con số trong 5 năm qua, xếp thứ 33 trong Top 121 Thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới được xếp hạng.
Đánh giá về vấn đề xây dựng thương hiệu, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) Vũ Bá Phú nhìn nhận, các DN Việt Nam ngày càng ý thức hơn trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên, một số DN vẫn còn hạn chế trong nhận thức về vai trò của thương hiệu nên chưa xây dựng chiến lược marketing bài bản để bảo vệ, phát triển thương hiệu cho sản phẩm và DN.
Mặt khác, do hạn chế về nguồn lực như nhân lực và tài chính khiến DN chưa thể thực hiện các thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho các sản phẩm trên một hoặc tất cả thị trường xuất khẩu.
TS Vũ Tiến Lộc - Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam chỉ ra rằng, quá trình xây dựng thương hiệu Việt vẫn còn loay hoay và đối diện với không ít thách thức do DN trong nước còn ở quy mô nhỏ, năng lực cạnh tranh hạn chế. Vì vậy, việc phát triển, bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm, DN Việt phải được chú trọng hơn nữa. Với hơn 90% là DN vừa và nhỏ, cộng đồng DN Việt Nam rất cần nhận được sự hỗ trợ đắc lực, kịp thời của các cơ quan Nhà nước về thông tin, pháp lý đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở cả thị trường trong nước cũng như nước ngoài.
Một điều đáng quan tâm nữa là nền kinh tế Việt Nam vẫn còn đối mặt với nhiều vấn đề thực tiễn đặt ra như chiến lược xuất khẩu chưa bền vững, tranh chấp thương mại quốc tế về thương hiệu vượt quá khả năng giải quyết của một DN, một ngành hay địa phương.
Sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt, giá trị gia tăng trong sản phẩm còn chưa cao, mà một trong những nguyên nhân yếu kém là về thương hiệu. Vì vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả thì cần tìm ra những giá trị cốt lõi, nổi bật. Thương hiệu phải gắn với sự khác biệt.
Khuyến nghị giải pháp nâng tầm giá trị thương hiệu cho DN Việt, TS Đặng Thảo Quyên (Đại học RMIT) cho rằng, chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng đối với giá trị thương hiệu. Do vậy, DN cần có sự đầu tư đúng đắn và cam kết lâu dài với những sản phẩm bán trên thị trường.
Để làm được điều đó, DN cần lắng nghe khách hàng, thấu hiểu thị trường và không ngừng đổi mới. “DN Việt nên tìm cách dùng bản sắc Việt để kể câu chuyện của mình cho bạn bè quốc tế. Thay vì chỉ chạy theo xu hướng, DN nên tạo ra xu hướng và dẫn dắt thị trường thông qua sản phẩm xanh, phát triển bền vững, quản trị minh bạch…” - TS Đặng Thảo Nguyên nêu ví dụ.
Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân, từ cuối năm 2019, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam giai đoạn 2020 - 2030. Chương trình nêu rõ cơ chế phối hợp giữa các bộ, ngành, địa phương, tổ chức chính trị xã hội, DN và cá nhân liên quan trong tổ chức thực hiện.
Đặc biệt, tập trung vào các giải pháp giúp DN nâng cao năng lực cạnh tranh, giá trị sản phẩm, từ đó nâng cao nhận thức, vai trò của bảo vệ thương hiệu. Đồng thời giám sát việc xâm hại bản quyền nhãn hiệu của Việt Nam trên các thị trường, đăng ký bảo hộ kịp thời…
Như vậy, với sự đồng hành của Chính phủ, sự chủ động, đầu tư thỏa đáng cho thương hiệu của các DN, vị thế, uy tín quốc gia Việt Nam sẽ tiếp tục khẳng định và nâng cao trên trường quốc tế.
Đơn vị đầu mối chủ trì Chương trình Thương hiệu quốc gia là Bộ Công Thương đẩy mạnh việc lựa chọn các sản phẩm xuất khẩu thương hiệu quốc gia Việt Nam để hỗ trợ đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ trên các thị trường xuất khẩu trọng điểm. Về phía DN, cần ý thức việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, bảo hộ nhãn hiệu trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, bởi đó cũng tài sản mà DN không được thờ ơ.
Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam, TS Vũ Tiến Lộc
