Tái định vị chương trình Thương hiệu quốc gia

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh -Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu Trường Đại học Thương mại.

Đây là điều hạn chế của Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh kinh tế toàn cầu ngày càng khốc liệt. Kinh tế & Đô thị đã có cuộc trò chuyện với PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh -Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu Trường Đại học Thương mại xung quanh vấn đề này.

- Mặc dù năm 2003, Chính phủ phê duyệt chương trình THQG nhưng đến nay nhiều DN vẫn còn lúng túng trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Kết quả khảo sát của Bộ Công Thương tại các DN cho thấy, năm 2018, chỉ có 68% số DN quan tâm đến xây dựng thương hiệu, 42% DN biết đến chương trình THQG và chỉ có 29% DN đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.

Tỷ lệ thấp như vậy là do nhiều DN Việt Nam chỉ mới quan tâm đến việc tìm kiếm lợi nhuận trước mắt mà ít đầu tư xây dựng thương hiệu. Số DN khác có quan tâm nhưng vì hạn chế về tài chính nên việc đầu tư cũng chỉ qua loa. Đây là những điểm bất lợi DN trong việc xây dựng thương hiệu trong môi trường cạnh tranh toàn cầu. Bởi, hiện nay, đa phần người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ dựa theo thương hiệu.

- Hiện nay, trên thị trường, nhiều sản phẩm được bán ra hoàn toàn không mang thương hiệu của DN sản xuất. Điều này là thiệt hại cho DN Việt Nam, khi không đầu tư cho xây dựng thương hiệu nên nhiều sản phẩm xuất khẩu ra thế giới phải “đội lốt” các DN ngoại. Tôi lấy ví dụ như cá tra, cá basa, gạo rõ ràng là những sản phẩm nông sản xuất khẩu có thế mạnh của Việt Nam, thế nhưng rất hiếm sản phẩm ghi dấu ấn của DN Việt. Thực tế này đã bộc lộ điểm yếu là tính liên kết xây dựng của DN Việt chưa cao.

- Trước hết, các DN cần đẩy mạnh kết nối cung cầu, nhằm tăng cường kết nối giữa nhà sản xuất trong nước với DN phân phối, đặc biệt là các DN bán lẻ có vốn đầu tư nước ngoài, qua đó xuất khẩu hàng Việt Nam vào hệ thống phân phối ở nước ngoài. Từ đó thương hiệu Việt Nam thiết lập và khẳng định chỗ đứng trên thương trường.

Để làm được điều này, trong thời gian tới, chương trình THQG cần sớm thiết lập một mô hình liên kết bằng việc thành lập tổ chức nghề nghiệp cho các DN THQG, giúp các DN chưa đạt THQG xây dựng một cộng đồng cộng hưởng sức mạnh, chia sẻ nguồn lực, học hỏi lẫn nhau và cùng nhau phát triển.

- Ở giai đoạn đầu, Việt Nam lựa chọn cách làm xây dựng THQG thông qua xây dựng thương hiệu sản phẩm trên cơ sở các thị trường xuất khẩu. Tôi cho rằng, sắp tới, Việt Nam không chỉ dừng lại ở việc định vị thị trường xuất khẩu nữa mà chúng ta phải quan tâm cả thị trường trong nước với hơn 90 triệu dân, đây chính là cơ hội để DN quảng bá hình ảnh và chính người dân Việt Nam sẽ khẳng định giá trị của các thương hiệu.

Việt Nam lựa chọn DN đạt THQG dựa trên 3 giá trị định vị cụ thể là “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”. Đó là lý do, hơn chục năm triển khai chương trình THQG, Việt Nam lựa chọn những DN dẫn đầu trong những ngành hàng. Tuy nhiên, để bắt kịp với xu hướng thế giới, đã đến lúc, cần có những chuyên gia, tổ chức hỗ trợ bàn giải pháp để có thể tái định vị những giá trị của chương trình THQG Việt Nam. Đây là bài toán buộc phải thực hiện trong xây dựng thương hiệu.

- Trước hết cần phải khẳng định, trong giai đoạn đầu chúng ta chưa có nhiều nguồn lực, chưa có nhiều kỹ năng xây dựng THQG nên chúng ta mới lựa chọn cách đi thương hiệu sản phẩm, thông qua đó xây dựng THQG.

Nhưng sau 16 năm chúng ta không chỉ lựa chọn một cách đi đó nữa mà cần kết nối với các nguồn lực khác. Chương trình THQG cần phải tiếp cận theo góc nhìn chiến lược dài hạn theo hướng THQG không chỉ dựa vào thương hiệu của các sản phẩm mà còn phải tổng hợp được các nguồn lực: Việt kiều, tham tán thương mại, cơ quan Bộ Ngoại giao, cộng đồng DN Việt Nam...

Vấn đề chúng ta cần tập trung làm đó là kết nối các DN, phát triển thương hiệu của các điểm đến du lịch, khai thác tối đa các giá trị văn hóa truyền thống, đặc sản gắn với chỉ dẫn địa lý của các địa phương. Thậm chí đưa các trường đại học, viện nghiên cứu, địa chỉ khám chữa bệnh nổi tiếng… trở thành THQG. Điều này giúp các địa phương tạo dựng hình ảnh khác biệt và thu hút đầu tư. Minh chứng, những năm qua, Hà Nội đã chi hàng triệu USD để quảng bá hình ảnh Thủ đô trên kênh CNN, qua đó đã thu hút hàng triệu lượt khách du lịch, vốn đầu tư nước ngoài.

- Xu thế hội nhập sâu rộng và cạnh tranh khốc liệt với DN nước ngoài có tiềm năng tài chính, kinh nghiệm quản trị, đột phá về công nghệ đang đặt ra nhiều thách thức cho DN Việt Nam, trong đó có việc xây dựng thương hiệu. Muốn có được thương hiệu mang tầm quốc tế DN Việt phải có sự chuẩn bị ngay từ những ngày đầu. Không phải chờ đến khi DN lớn mạnh mới quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, mà phải chú trọng từ những ngày khởi nghiệp và quá trình xây dựng phát triển DN.

DN muốn xây dựng thương hiệu thì việc tiên quyết là phải có tư duy chiến lược, nghĩa là biết mình muốn gì, trở thành gì trong tương lai và kiên trì thực hiện mục tiêu đó. Khi đã có tư duy chiến lược thì DN nên có một bộ phận chuyên biệt về xây dựng, quản trị thương hiệu... để quá trình đó nhanh hơn, mạnh hơn, DN có thể nhờ đến chuyên gia tư vấn.

Hiện, hơn 90% số DN Việt Nam là DN vừa và nhỏ nên nguồn kinh phí hạn chế. Vậy nên các DN cần kết hợp với nhau để phát huy thế mạnh của từng DN, từ đó xây dựng thương hiệu tập thể hiệu quả, bền vững với nguồn kinh phí phù hợp.