Sau đại dịch COVID-19, doanh thu của những rạp chiếu phim đang gặp khó khăn. Tổng doanh thu toàn cầu năm 2023 chỉ bằng 25% so với mức đỉnh điểm trước đại dịch. Tần suất đi xem phim của người dân cũng sụt giảm.
Tại Mỹ, những người thường xuyên xem phim tại rạp hơn 5 lần mỗi năm vào năm 2000, thì năm 2023 chỉ đến rạp chưa đến 3 lần. Khi dịch vụ streaming (phát trực tiếp) trên các nền tảng trực tuyến đang thu hút khán giả, những rạp chiếu phim, bao gồm cả Cineworld, chuỗi rạp lớn thứ hai thế giới, đã phải tuyên bố phá sản.
Trong bối cảnh đó, công nghệ chiếu phim của IMAX sử dụng màn hình rộng tới 38 mét và hệ thống âm thanh công suất cao, đã giúp những rạp chiếu phim đạt doanh thu phòng vé toàn cầu 1,1 tỷ USD vào năm ngoái, mức doanh thu cao nhất từ trước đến nay tại Mỹ và Canada. Ngày 27/2, IMAX báo cáo rằng doanh thu hàng năm của họ tăng 25%, và dự kiến sẽ lắp đặt tới 150 màn hình mới vào năm 2024.
Thành công đáng ngạc nhiên của IMAX minh họa cho một xu hướng mới: khi việc đi xem phim không còn là thói quen thường xuyên, thì những rạp chiếu phim cao cấp nhất vẫn đang thu hút khách hàng. Các tính năng như ghế ngồi có sưởi, ngả lưng và dịch vụ phục vụ tại chỗ đã đẩy giá vé trung bình ở Mỹ lên trên 10,50 USD vào năm ngoái, so với mức khoảng 9 USD trước đại dịch.
Các chuỗi rạp chiếu phim đã nỗ lực thu hút khán giả ra khỏi nhà bằng các buổi chiếu phim ngoài trời hay tổ chức sự kiện hẹn hò tốc độ ở tiền sảnh.
Xu hướng rạp chiếu phim hạng sang không chỉ giới hạn ở Mỹ. Tỷ lệ doanh thu phòng vé quốc tế (không bao gồm Trung Quốc) của IMAX tăng từ 1,7% vào năm 2019 lên 2,1% vào năm ngoái. CGV, một chuỗi rạp chiếu phim của Hàn Quốc có các chi nhánh trên khắp châu Á, đã đổi thương hiệu các cụm rạp chiếu phim thành "trung tâm văn hóa", cung cấp nhạc, trò chơi và ăn uống bên cạnh việc xem phim.
Các khán phòng có trang bị hiệu ứng gió, mưa, mùi hương, cũng như ghế ngồi Sweetbox dành cho các cặp đôi trẻ, những người mong muốn có trải nghiệm mà ghế sofa phòng khách không thể mang lại. Vox Cinemas, một chuỗi rạp chiếu phim của Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, có thực đơn VIP bao gồm thịt bò Wagyu bọc lá vàng, với giá 119 USD.
Các chủ rạp chiếu phim hy vọng rằng khán giả sẽ ưa chuộng những dịch vụ bổ sung này, họ cũng gặp phải khó khăn khi danh sách phim chiếu trong năm nay còn hạn chế. Tình trạng đình công năm ngoái ở Hollywood đã khiến các bộ phim bom tấn bị hoãn chiếu, bao gồm cả phần tiếp theo của "Nhiệm vụ bất khả thi" và "Avatar", đến năm 2025. Trong thời gian tới, các rạp chiếu phim thành công được dự báo sẽ định hướng hành vi đi xem phim như một trải nghiệm xa xỉ đối với khách hàng.
