Tại Trung Quốc, Google hoạt động cầm chừng, hãng đồ ăn nhanh McDonald's bán 80% mảng kinh doanh trong khi Coca-Cola, sau khi chi mạnh tay để đầu tư, đã bán đơn vị đóng chai của mình.
Khi các công ty Mỹ khác đều tìm cách thoái lui khỏi Trung Quốc do e ngại các can thiệp thô bạo vào thị trường kinh tế, Starbucks vẫn lặng lẽ đi theo hướng khác: mua lại đối tác lâu năm để trở thành chủ sở hữu duy nhất ở Trung Quốc và vạch ra kế hoạch mở rộng tại thị trường này.
Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng/năm ở Trung Quốc, tạo ra 10.000 việc làm hàng năm. Riêng ở Thượng Hải, Starbucks đã có 600 cửa hàng, gấp đôi số cửa hàng của hãng này tại New York, Mỹ.
Câu chuyện làm ăn của Starbucks ở nền kinh tế thứ 2 thế giới là hành trình kéo dài 20 năm và để các công ty Mỹ đang chật vật kinh doanh tại đây tham khảo.
Starbucks đã tìm ra lối đi hòa nhập vào nền văn hoá Trung Quốc bằng cách đầu tư mạnh, trả lương cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh và nâng cao lợi ích cho nhân viên người Trung Quốc. Công ty cũng cung cấp các khoản trợ cấp nhà ở và chăm sóc sức khoẻ, đặc biệt là cung cấp bảo hiểm y tế cho cả cha mẹ của nhân viên người Trung Quốc. Hiện tại, Starbucks Trung Quốc cũng được điều hành bởi một giám đốc điều hành nữ là Belinda Wong.
Tất cả những nỗ lực này đã xây dựng được lòng tin rất lớn, nhưng tốn cả thời gian và tiền bạc, thậm chí rất nhiều tiền. Một số cổ đông đã than phiền vì việc này trong những ngày đầu.
“Nhiều năm thua lỗ đã tạo ra áp lực từ cả bên trong và bên ngoài yêu cầu rời khỏi thị trường Trung Quốc”, ông Howard Schultz - Chủ tịch Starbucks cho hay.
Một trong những thách thức của Starbucks là thay đổi thói quen của một quốc gia có văn hóa uống trà lâu năm sang dùng cafe.
Ông Schultz đã tuyệt vọng khi nỗ lực áp dụng triết lý Starbucks cho nhân viên và khách hàng Trung Quốc.
“Tôi đã đưa các quản lý cao cấp của Starbucks sang Trung Quốc để điều hành kinh doanh và gắn dấu ấn văn hoá Starbucks với nhân viên Trung Quốc. Nhưng hóa ra, đây là một sai lầm”. ông nói. Chủ tịch Starbucks nhấn mạnh, yếu tố mở khóa thị trường là khi Starbucks nhận ra rằng, phải có sự kết hợp giữa các quản lý Mỹ và Trung Quốc, tận tâm và được lãnh đạo bởi một CEO người Trung Quốc.
Starbucks từng buộc phải từ bỏ cửa hàng của mình trong Tử Cấm Thành sau khi vấp phải sự phản đối của người dân khi cho rằng, sự tồn tại của cửa hàng Starbucks đã phá hoại nền văn hóa Trung Quốc.
Nhưng theo thời gian, Starbucks đã tiếp tục đầu tư sâu hơn vào quốc gia rộng lớn này.
Vậy tại sao họ thành công ở Trung Quốc trong khi McDonald’s thất bại? Ông Schultz cho rằng, hai công ty này đã nhượng quyền thương mại hệ thống của họ quá sớm. "Chúng tôi có cách tiếp cận khác”, ông nói.
Ông Schultz cũng cho rằng, người Trung Quốc nhiều năm qua đã quen với các thương hiệu phương Tây, đặc biệt là thương hiệu sang trọng và Starbucks đã được hưởng lợi từ điều đó.
