Kiểu kinh doanh khác người

KTĐT - Lonely Planet có đến 100 nhân viên tích cực thực hiện các dự án kỹ thuật số mà không hề có hứa hẹn sẽ được trả công sớm.

Năm ngoái, Tony và Maureen Wheeler đã tặng 3 triệu bảng Anh cho quỹ học bổng doanh nhân của Trường kinh doanh London (LBS) - nơi họ từng theo học. Những gì trường mang lại cho họ trong thời gian theo học là rất quan trọng, nhưng xét ở một khía cạnh nào đó, lại không đóng góp gì mấy cho sự nghiệp kinh doanh của họ.

Công ty Lonely Planet (Hành tinh cô đơn) của họ - chuyên hướng dẫn du lịch qua các cuốn sách - sẽ không thể hình thành nếu không có LBS nhưng vai trò của trường chỉ là tình cờ thôi. Lời giải thích cho nhận định "khó hiểu" trên: Chính là vị trí chiếc ghế dài mà cặp đôi đã gặp nhau lần đầu tiên trong một buổi chiều nắng đẹp ở công viên Regent năm 1970.

Tony, một sinh viên MBA đang theo học LBS, dừng chân ngồi đọc tạp chí sau một cuộc dạo chơi mua sắm. Trong cuốn The Lonely Planet Story, cuốn tự truyện họ cùng nhau viết, Maurren đã đổ lỗi cho "đôi mắt xanh đẹp nhất trên đời" làm tan biến quyết tâm ban đầu của cô rằng sẽ phớt lờ mọi lời tán tỉnh của Tony.

Giờ đây họ không thể tìm được chiếc ghế dài nguyên bản để tái dựng khung cảnh cho bức hình kỷ niệm, nhưng câu chuyện tiếp sau đó thì họ nhớ rất rõ. Hai năm sau đó, cặp vợ chồng mới cưới (Tony đã tốt nghiệp) đã dành trọn một năm để đi xuyên "đường mòn lập dị" qua châu Âu và châu Á tới Australia. Đặt chân tới Sydney với 27 cent trong tay, họ đã quyết định ghi chép lại những lưu ý trong suốt chuyến đi của mình và bán cho những lữ khách khác với hi vọng phục hồi tình trạng tài chính "tả tơi" của mình.

Những ghi chép này đã trở thành cuốn Across Asia o­n the Cheap, được họ cũng nhau viết trên một chiếc bàn bếp ở Sydney và tự xuất bản dưới tên nhà xuất bản Lonely Planet - Hành tinh cô đơn. Cái tên này xuất phát từ việc Tony đã nghe nhầm cụm từ "lovely planet" (hành tinh đáng yêu) trong một bài hát của Joe Cocker mà anh yêu thích.

Nhưng thay vì kiếm tiền để trở về nước Anh, cuốn sách đầu tiên này lại "tiếp lửa" cho một chuyến đi khác, lần này là  đi xuyên Đông Nam Á. Và họ không bao giờ trở về nước Anh nữa. Định cư tại Melbourne, họ cùng nhau bắt tay vào cuốn sách thứ hai. Cuốn Southeast Asia o­n a Shoestring thành công ngoài sức tưởng tượng, và đến nay vẫn tiếp tục bán chạy,. Kể từ đó, Lonely Planet trở thành cách những người sáng lập nó thể hiện tinh thần lang thang thâm căn cố đế bên cạnh mục đích kinh doanh.

Thực tế, Lonely Planet – nhà xuất bản sách hướng dẫn du lịch lớn nhất thế giới với hơn 500 tựa sách bằng 8 thứ tiếng, bán được hơn  6 triệu bản - theo một cách nào đó lại là một câu chuyện phi kinh doanh. Bằng MBA của Tony cũng không giúp họ tránh được sai lầm cơ bản khi bán cuốn sách đầu tiên quá rẻ: "Quả là độc nhất vô nhị, chúng tôi bán mỗi cuốn với giá 1,8 đô la Úc!", Tony thốt lên một cách buồn bã. "Chúng tôi đã có thể bán với giá 3,95 đô, giúp chúng tôi kiếm sống tốt hơn nhiều chứ".

Mặc dù Tony là nguồn động lực thúc đẩy các hoạt động của Lonely Planet, nhưng chính Maureen mới là người trở thành doanh nhân. Bà kể: "Tony luôn lạc quan một cách khó tin: tất cả mọi thứ rồi sẽ tốt đẹp, và ai đó sẽ xuất hiện và sửa chữa mọi việc. Tôi sớm nhận ra rằng ai đó chính là tôi".

Không kinh doanh một cách thông thường chính là một phần mục tiêu của Lonely Planet, và họ là những người muốn tự đưa ra các quy tắc của riêng mình thay vì sống bằng quy tắc của người khác. Maureen nói: "Một trong những mối nguy hiểm trong quá trình tiếp cận kinh doanh đó là trở nên quá nhạy bén. Chúa cứu chúng tôi khỏi các kế hoạch kinh doanh, nghiên cứu thị trường và các báo cáo nhiệm vụ - chúng là tử thần đối với một công ty nhỏ".

Một nhân viên cao cấp đang làm việc ở Lonely Planet và rất yêu thích chỗ làm của mình nói: "Xét về một công ty thì đây không phải là chỗ hợp lý nhất để làm việc. Nhưng nó là nơi truyền cảm hứng để làm việc". Nhớ lại ngày đầu tiên làm việc ở đây, anh đã ấn tượng khi được giải thích rằng một phần công việc là để kiếm tiềm, nhưng không nhiều quá. Triết lý ở đây là lữ khách là ưu tiên hàng đầu. Vì vậy nếu anh cần tới được khu làng tiếp theo ở Ấn Độ với cơ hội hết sức mong manh mà một kẻ du lịch bụi có thể tới được, thì anh phải làm.

Có lẽ lý tưởng cao đẹp của kẻ chuyên tâm phục vụ lữ khách này nằm ở cách Lonely Planet hướng dẫn du khách tới thám hiểm Nam cực. "Họ biết rằng họ chỉ bán được 2000-3000 bản và không bao giờ lấy lại được tiền - nhưng họ vẫn làm", một người trong công ty nói. "Họ là những kẻ lập dị của thế giới hiện đại: Họ thực sự tin rằng du lịch khai sáng con người và là cách tốt nhất để cứu hành tinh".

Trong 25 năm đầu tiên công ty không có cơ cấu tổ chức gì cụ thể và về cơ bản là có việc gì làm việc nấy - kể cả những người sáng lập công ty cũng chẳng có chức danh gì. Nhưng đó chính là cục nam châm thu hút những người có đam mê và nhiệt huyết tới làm việc.

Có thể gọi họ là những doanh nhân miễn cưỡng, nhưng không ai có thể gọi nhà Wheeler là những học trò chậm chạp. Động lực của Tony và óc sắc sảo của Maureen đã tạo lên một đội hùng mạnh, biết cách biến hoàn cảnh ép buộc thành lợi thế và là động lực tạo sự may mắn. Ví dụ, là một công ty nhỏ bé làm những sản phẩm kén thị trường chứ không phải những cuốn cẩm nang phố biến, họ nhanh chóng nhận thấy cần phải có mặt trên khắp các thị trường thế giới. Điều đó có nghĩa là cần xây dựng quan hệ gần gũi với các nhà phân phối và các cửa hàng bán sách trên toàn thế giới - những mối quan hệ cho tới nay vẫn là nền tảng cho sự tồn tại của Lonely Planet.

Vị trí địa lý xa xôi của Australia giúp củng cố thêm nhu cầu cần có cái nhìn toàn cầu cho các cuốn cẩm nang, cả về phương diện thương mại và nội dung. Trong khi các lữ khách người Anh có xu hướng mua sách của Rough Guides chứ không phải của Frommer thì người Mỹ ngược lại. Lonely Planet cố gắng đưa ra một hành trình thông minh để sách của mình được chấp nhận trên toàn thế giới. Tony nói: "Tôi thường nghĩ rằng nếu chúng tôi đặt trụ sở ở Mỹ, chắc chúng tôi sẽ bỏ qua nhiều thị trường bên ngoài".

Và không chỉ xuất bản bằng tiếng Anh. Các cuốn cẩm nang được dịch ra nhiều ngôn ngữ khác (gần đây nhất là tiếng Trung) cũng nằm trong chiến lược đó, theo đó những cuốn sách mang tính quốc tế sẽ có nhiều lợi thế hơn so với những cuốn chỉ có một thứ tiếng và chỉ bám vào một thị trường. Đó là lợi thế lớn mà các nhà xuất bản lớn chẳng bao giờ nhận ra ngay cả khi nó hiển hiện trước mặt. "Đến khi họ nhận ra rằng du lịch đang ngày càng được quan tâm và nhảy vào tranh giành thị phần thì chúng tôi đã vững chân lắm rồi, họ sẽ phải chạy theo mệt nghỉ", Tony nói.

Không mấy mặn mà với các nguồn tài chính từ bên ngoài cũng là một điểm giúp họ thành công. Một chuyên gia tài chính đã phải thất vọng thốt lên khi không mời được đôi vợ chồng này vay thêm vốn để phát triển: "Bà điều hành công này như một bà nội trợ, Maureen ạ!". Chính chủ nghĩa bảo thủ về tài chính đã giúp công ty luôn trong tình trạng ổn định tốt. Nhưng sau năm 1998, những người sáng lập ra công ty đã miễn cưỡng quyết định rằng công ty quá lớn để quản lý theo kiểu giật gấu vá vai như trước kia. Một cựu quản lý của công ty nói: "Công ty đã trở thành một công ty lớn nhờ sự quản lý của những kẻ lập dị. Thật là hài hước, nhưng sau đó họ đã bắt đầu xây dựng hệ thống quản lý và cơ cấu cho công ty".

Cặp đôi thừa nhận rằng họ đã làm rất tốt, nếu tính đến những bất lợi như "cuộc khủng bố ngày 9/11/2001, dịch SARS, vụ đánh bom ở Bali, chỉ trong vòng 18 tháng". Du lịch gần như dừng hẳn lại - và các kế hoạch của các nhà xuất bản lớn theo đó cũng tạm dừng, cũng dễ hiểu khi họ ngừng đầu tư vào các đầu sách cẩm nang hướng dẫn du lịch.

Nhưng do hoàn toàn chỉ tập trung vào du lịch, Lonely Planet không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải tiếp tục những kế hoạch đầy tham vọng là tái xuất bản và mở rộng danh mục đầu sách. Khi mọi thứ trở lại quỹ đạo nhanh hơn người ta kỳ vọng, "chúng tôi đã sẵn sàng với những cuốn sách mới đẹp đẽ, mỗi cuốn đều được thiết kế và nghiên cứu lại cẩn thận", Maureen tự hào nói. Giống như những cuốn sách, trong giai đoạn 2003-2004, Lonely Planet cũng được tái cơ cấu và làm mới.

Nhưng có điều gì đó đã thay đổi: không phải là vấn đề cơ cấu quản lý mới, mà là thực tế rằng họ không dễ tiếp cận với thế giới kỹ thuật số đang ngày càng hiện hữu. Công ty nhanh chóng tận dụng mạng internet, thiết kế một trang web ngay từ năm 1994. Nhưng nó cũng lại trở thành nỗi thất vọng. Nội dung không phải là vấn đề, mà là năng lực kỹ thuật số.

Lonely Planet có đến 100 nhân viên tích cực thực hiện các dự án kỹ thuật số mà không hề có hứa hẹn sẽ được trả công sớm. Tony nói: "Liệu chúng ta có nên tiếp tục dự án không hay là chuyển giao cho ai đó có thể làm nó hoạt động hiệu quả hơn? Sách và bán sách, du lịch và xuất bản - đó là tình yêu của chúng ta. Sau 36 năm chúng ta cũng kiệt sức rồi. Đã đến lúc phải thay đổi."

Nhưng sự thay đổi đó đã không xảy ra cho tới khi BBC Worldwide, bộ phận thương mại của BBC, tiếp cận họ năm 2007 khi họ đang tìm kiếm đối tác có cùng chí hướng có thể tin cậy để duy trì hoạt động của công ty. Sau khi BBC mua lại 75% cổ phần, định giá công ty lên tới 90 triệu bảng Anh, mảng kỹ thuật số của công ty được tăng cường nhưng hệ thống quản lý vẫn không thay đổi.

Nhà Wheeler không còn giữ vai trò điều hành hàng ngày nữa - nhưng họ vẫn tham gia các cuộc họp hội đồng, và để hoạt động tốt, Maureen tập trung vào công việc kinh doanh còn Tony thì viết sách và du lịch.

Họ hài lòng rằng một nhân viên cấp cao mới được bổ nhiệm là "quán quân xuất bản" để đảm bảo rằng những cuốn sách xuất bản không bị phớt lờ khi mà hệ thống kỹ thuật số đang tiếp tục được xây dựng và để đảm bảo rằng các nền tảng cơ bản không hề thay đổi. Giống như nghề báo, họ gạt bỏ ý tưởng rằng bạn có thể nghiên cứu mọi thứ trên mạng internet.

Maureen nhận định: "Chúng tôi đã dùng bút chì và sổ ghi chép. Ngày nay, với máy tính, bạn có thể viết ngay khi bạn đang đi. Nhưng rút cục thì bạn phải đi và kiểm tra mọi thứ ở đâu trên bản đồ, ăn và uống ở quán lúc buổi đêm". Đó luôn là một định lý: "Nếu anh định đi du lịch, thì đó chính là điều anh muốn. Anh biết điều đó vì chúng tôi viết nó, và chúng tôi đang làm điều mà anh đang làm".

Bí quyết thành công của Lonely Planet

1. Du lịch bằng trái tim, không phải bằng cái đầu

2. Vạn sự khởi đầu nan

3. Hãy hoài nghi các nghiên cứu thị trường

4. Luôn kiểm soát hệ thống phân phối

5. Mất tiền không phải lúc nào cũng là điều tệ hại

6. Luôn giữ sức hút đối với những khách hàng trẻ

7. Hãy để nhân viên mắc sai lầm

8. Làm cho công việc trở nên vui nhộn nhất có thể

9. Để khách hàng cùng tham gia vào công việc kinh doanh

10. Quốc tế hoá công ty càng nhiều càng tốt