Doanh nhân Việt và giấc mơ nâng tầm giá trị cà phê Việt

Nghịch lý quanh chuyện cà phê Việt

Những năm cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20, cà phê đã được người Pháp trồng tại các tỉnh Tây Nguyên tại các đồn điền như CADA, ROSSI, CHPI với diện tích khoảng vài trăm ha. Đến nay Việt Nam có hơn 710.000 ha trồng cà phê, năng suất đạt 28,2 tạ/ha, cho sản lượng hơn 1,84 triệu tấn. Ngành hàng cà phê đã tạo việc làm và thu nhập cho trên 600.000 hộ nông dân, với 2 triệu lao động, góp phần phát triển kinh tế - xã hội vùng Tây Nguyên, Tây Bắc và một số vùng trồng cà phê khác trên cả nước.

Tây Nguyên được biết đến với những vùng cà phê bạt ngàn, với diện tích hơn 653.000 ha chiếm 91,2% diện tích và 93,2% sản lượng cà phê của cả nước. Diện tích cà phê của Việt Nam được sản xuất bởi các nông hộ cá thể, (khoảng 90%), với diện tích bình quân trung bình 1ha/hộ trong khi diện tích vẫn đang độc canh cây cà phê chiếm phần lớn.

CEO Nguyễn Hòa Chính Công ty Xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà cho biết: “Cà phê nhân của Việt Nam đã xuất khẩu đến 80 quốc gia và vùng lãnh thổ và chiếm 10% thị phần thị trường cà phê nhân thế giới. Hiện nay, Việt Nam đã hình thành nhiều vùng chuyên canh sản xuất cà phê hàng hoá lớn, tạo việc làm và thu nhập cho hàng trăm nghìn hộ nông dân”.

Theo thống kê, Việt Nam đứng thứ hai về xuất khẩu cà phê và nhiều năm liền đứng đầu xuất khẩu cà phê nhân Robusta. năm 2022, giá trị xuất khẩu cà phê cà phê đạt cao nhất từ trước đến nay, với  hơn 4 tỷ USD nhưng người nông dân Tây Nguyên trừ chi phí chỉ kiếm được hơn 7 triệu đồng/ha, con số quá thấp.  

Trăn trở Buôn Ma Thuột

Tại diễn đàn “Buôn Ma Thuột - Điểm đến của cà phê thế giới", Tập đoàn Vườn Thời Đại đã đề xuất hình thành Sở giao dịch cà phê và nông sản tại Đắk Lắk. Theo Tập đoàn này,  Sở giao dịch sẽ là nơi tập trung các nhà sản xuất, nhà xuất khẩu, các công ty môi giới và các nhà đầu tư trên cơ sở liên thông với các sở giao dịch quốc tế, đồng thời đảm bảo việc giao dịch diễn ra công bằng, minh bạch và nhanh chóng.

Được biết năm 2008, tại  Đắk Lắk đã hình thành Sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột. Tuy nhiên việc vận hành của Sàn không đạt hiệu quả, không nhiều giao dịch thành công đã  phải giải thể sau gần 15 năm hoạt  động. Nguyên nhân chính vẫn do các hành lang pháp lý chưa đồng bộ, tập quán mua bán nông sản của nông dân chưa bắt kịp với hình thức giao dịch hàng hoá theo phương thức trực tuyến hiện đại.

Có mặt tại lễ hội cà phê, nhà báo Minh Đức – TBT Báo Kinh tế và Đô thị boăn khoăn: “Kinh doanh thời buổi này mà không có thương hiệu mạnh, thì khó mà có lợi nhuận cao. Hiện nay, Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sản phẩm thô, cà phê Việt Nam được trộn lẫn với cà phê từ các nước khác để chế biến nhiều sản phẩm cà phê khác nhau nên người tiêu dùng trên thế giới không hề biết đến cà phê Việt Nam. Giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam thấp hơn trung bình thế giới, nên dù đứng hàng đầu về sản lượng xuất khẩu cà phê, nhưng Việt Nam chỉ đứng thứ 10 về giá trị là vì thế”.

CEO Nguyễn Hòa Chính có mặt tại lễ hội cho biết: “Về lý thuyết, cả người sản xuất lẫn các nhà kinh doanh cà phê cần tìm một sàn thương mại cung cấp các thông tin về giá cả, khối lượng giao dịch, tình hình sản xuất, tiêu thụ và các yếu tố khác ảnh hưởng đến thị trường cà phê và nông sản. Những thông tin này sẽ giúp cho khách hàng có thể đưa ra các quyết định giao dịch phù hợp”.

Thực ra không chỉ cà phê mà các nông sản, các sản phẩm chủ lực của Tây nguyên như cà phê, tiêu, ca cao, macca... và các nông sản khác như gạo, ngô, đậu tương, đường cũng cần  có các sàn giao dịch. CEO Nguyễn Hòa Chính, người đã 13 năm gắn bó với Kon Tum và cây cà phê vẫn boăn khoăn: “Tại sao đến nay mới có 2 thương hiệu Trung Nguyên (Đăk Lăk), Thu Hà (Gia Lai) có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Đầu tư rất nhiều cho nhà xưởng thiết bị nhưng gần đây Da Vàng, Đăk Hà cũng mới “tập tễnh” bước chân vào thị trường quốc tế?”.

Trên thế giới có nhiều sàn trực tuyến như sàn cà phê Robusta (London), cà phê Arabica (New York, Arabica Brazil) quyết định đến giá cà phê toàn cầu. Nhưng là quốc gia nổi tiếng về sản xuất cà phê mà chúng ta vẫn chật vật đi tìm đầu ra cho sản phẩm? Lỗi do đâu?

Nhiều nhà chuyên môn cho rằng, ngay cả nếu tái thành lập Sở giao dịch cà phê và nông sản tại Đắk Lắk chúng ta cũng phải tuân thủ theo nguyên tắc thị trường, minh bạch thông tin mới có thể giúp người nông dân Tây Nguyên tiêu thụ sản phẩm thuận lợi, không bị ép giá hoặc thiếu thông tin về thị trường.

Giấc mơ nâng tầm cà phê Việt

Hơn ai hết CEO Nguyễn Hòa Chính hiểu được giá trị của thương hiệu trong cuộc chiến cạnh tranh của mặt hàng cà phê mà anh đã suốt đời theo đuổi. Thương hiệu cà phê Đăk Hà là một trong số ít  thương hiệu quốc gia nổi tiếng và có uy tín được chọn để phục vụ miễn phí cho hơn 3.000 phóng viên quốc tế tác nghiệp tại Trung tâm Báo chí quốc tế của Hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều Tiên tại Hà Nội năm 2019. Những tưởng thương hiệu có mặt tại Hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều Tiên sẽ có cơ hội cất cánh, nhưng mọi chuyện lại không đơn thuần chỉ dừng lại ở chữ chất lượng.

Đăk Hà và nhiều thương hiệu cà phê Việt nổi tiếng khác đã thua ngay chính tại “sân nhà” bởi thói quen uống cà phê trộn để pha phin  mà thực chất là “cà phê trộn bắp đậu và hóa chất”. Người Mỹ,  Triều Tiên nói rộng ta là thế giới uống cà phê nhân mộc của chúng ta, còn chúng ta lại nhập văn hóa cà phê trộn bắp đậu và hóa chất pha bằng phin.

Có mặt tại Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ 8 năm 2023, du khách người Mỹ Tommy Orange chia sẻ: “Thật kỳ lạ ngay trên xứ sở xuất khẩu cà phê Top đầu thế giới, nhưng để tìm uống được ly cà phê mộc tại Việt Nam lại vô cùng khó khăn”.

Người Mỹ và châu Âu thích dùng cà phê mộc và cà phê hoà tan sạch, ngoài chất lượng và thuận lợi thì còn dễ phân biệt được cà phê thật/giả và chất lượng cà phê đặc sản và cà phê sản xuất phổ thông. Hơn 20 năm gắn bó với Tây nguyên, CEO Hòa Chính còn nhớ sự kiện năm 1999 thương hiệu cà phê Đắk Uy (Kon Tum) là công ty đầu tiên rang xay cà phê hạt nguyên chất, không trộn hạt khác.

Mặc dù chưa đạt tiêu chuẩn cà phê mộc và cũng không phải cà phê nguyên chất, vì công thức rang tối thiểu phải có bơ hay mỡ gà, caramen (thắng đường), mắm, muối nhưng được giới kinh doanh đánh giá là cà phê sạch. Nhưng thị trường lại không hài hứng với đồ uống mới này vì thị trường cho là “không giống cà phê”.

Kiên trì đi theo hướng cà phê sạch, ông chủ thương hiệu cà phê Đắk Uy tiếp tục chọn lựa quả chín, xát ướt, phơi sấy, lấy loại trên sàng 16, đem đi nhờ rang xay ở hãng Da Vàng (Kon Tum) cũng rinh về được mấy cái Cúp vàng chất lượng sản phẩm còn chào bán mãi, thị trường vẫn “ngoảnh mặt làm ngơ”. Người “tiêu dùng thông minh” chỉ thích lại cà phê… chỉ 10-30% hạt cà phê, còn lại trộn bắp, đậu nành… nhưng phải bắp đậu ủ mầm, rang cháy (có thể gây ung thư)…mới chuẩn.

Thậm chí, nhiều quán cà phê nổi tiếng tại các thành phố lớn còn bổ sung thêm hạt cau, hạt muồng, thậm chí hương liệu hóa chất, mua ở chợ Kim Biên (Thành phố Hồ Chí Minh), để tạo màu, mùi, vị, bọt. Cà phê sạch không có chỗ đứng ngay tại thị trường trong nước vì chính những điều này.

Thương hiệu DakHa coffee - Chất lượng và sàn thương mại điện tử

Công thức 3D (đen- đắng- đặc) thời thượng của thị hiếu cà phê của người Việt đã là nguồn cơn mang bao nguồn bệnh vào người tiêu dùng. Đứng trước những nghịch cảnh của kinh doanh cà phê, thậm chí bạn trong nghề mỉa mai “làm cà phê nguyên chất, cà phê sạch thì cạp đất mà ăn” người con của Hà Tĩnh vẫn kiên trì theo hướng cà phê sạch, CEO Công ty Đắk Hà là người khởi xướng đầu tiên của Tây nguyên ngút ngàn về kinh doanh cà phê rang xay.

Anh kiên trì chọn tuyển hạt mộc đặc sản, tại các vùng đất danh tiếng và phối trộn nhiều dòng A,R (không hạt khác, không hương liệu hóa chất và chất bảo quản). Đến năm 2012, CEO Hòa Chính còn sản xuất thêm cà phê hoà tan hữu cơ “3 in 1”, bằng tinh cà phê Arabica tại Bloven (Lào). CEO Hòa Chính khẳng định” “Cà phê Đắk Hà ngoài việc được biết đến là thương hiệu cà phê ngon, sạch và còn nổi tiếng gu đồ uống khác biệt: cà phê loãng, cà phê xay, cà phê chua”.

Sau Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ 8 năm 2023, CEO Hòa Chính đã bắt tay thành công với KTS Minh Dương, đại diện KTS Group khu vực Hà Nội để đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử và hướng ra thị trường ASEAN qua cửa ngõ Singapore. Sàn thương mại điện tử đang là xu thế chung cho các thương hiệu Việt có mặt tại các thị trường quốc tế. Vấn đề là doanh nghiệp lựa chọn được sàn thương mại điện tử uy tín, phù hợp.