Hiểu người mua mới mong bán được hàng

KTĐT - "Lâu nay, doanh nghiệp chúng ta mới chỉ nhìn nhận hành vi người tiêu dùng (NTD) trên góc độ kinh tế cổ điển mà quên rằng nghiên cứu hành vi NTD không chỉ hướng tới quan hệ cung cầu mà còn phụ thuộc vào các yếu tố tâm lý, văn hóa tiêu dùng".

Chia sẻ của GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã chỉ ra một điểm yếu cơ bản thường hay mắc phải của các doanh nghiệp VN khi đánh giá hành vi tiêu dùng của người dân.

Nghiên cứu của báo Sài Gòn Tiếp thị đã chỉ ra trong cấu trúc tiêu dùng của người dân tại TpHCM, NTD vẫn chi hơn 34% cho nhu cầu thực phẩm, ăn uống, kế đến là nhu cầu để dành, đầu tư chiếm tới 30%, chi phí học tập chiếm 15,4%, trong khi chi phí cho giải trí và y tế rất thấp, chỉ chiếm tương ứng là 3% và 5,6%. Kết quả này cho thấy trình độ tiêu dùng của người dân thành thị nước ta mới chỉ dừng lại ở nấc thang thứ 2 trong Tháp nhu cầu của Maslow (tên một nhà tâm lý học nổi tiếng người Mỹ), một số ít đang vươn lên nấc thang thứ 3. Đây là căn cứ để khẳng định tiềm năng sức mua của thị trường ở các nhu cầu cao hơn vẫn còn khá lớn. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, để khai thác được thị trường tiềm năng này, doanh nghiệp cần thay đổi cách hiểu, cách đánh giá thói quen của NTD dựa trên các nghiên cứu tổng thể.

Hay như khi so sánh tâm lý và hành vi tiêu dùng của người dân nông thôn miền Bắc và miền Nam, doanh nghiệp có thể nhìn ra sự khác biệt vùng miền khá rõ. Người dân nông thôn miền Nam theo nhận xét của bà Vũ Kim Hạnh - Giám đốc Trung Tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) là mua sắm nhanh hơn, họ ít lựa chọn, cân nhắc quá lâu, có khi mua để thử, thử không được thì đổi. Trong khi người miền Bắc thu thập thông tin nhiều hơn, hiểu rõ về sản phẩm trước khi quyết định mua, họ đối chiếu, so sánh rất kỹ trước khi quyết định mua. Bà Hạnh còn cho rằng, yếu tố văn hóa vùng miền cũng ảnh hưởng nhiều tới tâm lý và hành vi mua sắm. Người miền Bắc quan tâm tổ chức cuộc sống gia đình, có khá nhiều ngày giỗ chạp, hội hè, bởi vậy mà trong chuyến đưa hàng Việt về một số vùng nông thôn miền Bắc, Công ty Nhôm Kim Hằng đã bán được rất nhiều sản phẩm mâm nhôm, trong khi ở miền Nam mặt hàng bán "chạy" nhất là chảo không dính, lò chiên vì người dân miền Nam chiên rán nhiều loại bánh… Ví dụ vừa nêu đã cho thấy tâm lý và hành vi tiêu dùng của người dân hai miền là rất khác biệt được thể hiện trong sự chọn lựa sản phẩm.

Cũng theo bà Hạnh, các doanh nghiệp VN hiện mới chỉ dừng lại ở trình độ hiểu được NTD trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đã biết phát hiện nhu cầu tiềm ẩn của NTD, không những thế họ còn tạo ra xu hướng, tạo ra nhu cầu mới cho NTD. Đơn cử như trước khi tung ra thị trường những bộ thời trang mới, các thương hiệu thời trang lớn như: Calvin Klein, Chanel, Gucci, Estée… thường nghiên cứu và chuẩn bị lượng hàng trước cả năm, rồi tổ chức trình diễn bộ sưu tập mới trước khi tung ra thị trường trước mấy tháng. Vậy là họ vừa tạo được xu hướng mua sắm mới cho mỗi mùa thời trang, lại vừa đón bắt nhu cầu thị trường.

Gần đây, có một số doanh nghiệp VN đã biết vượt lên nhờ học tập được cách làm của các thương hiệu thế giới. Tuy nhiên, theo đánh giá của nhiều chuyên gia việc đặt ra bài toán nghiên cứu sao cho đúng, đọc được kết quả, giải mã chính xác và ứng dụng vào kinh doanh sao cho hiệu quả vẫn còn là quá khó đối với các doanh nghiệp VN. Do đó, vấn đề đặt ra là các hiệp hội, trung tâm tư vấn cần tăng cường hướng dẫn cho các doanh nghiệp cách thức ứng dụng kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi - tâm lý NTD vào hoạt động kinh doanh sao cho hiệu quả.