Bài học cho việc quản lý thông điệp quảng cáo

Trên báo chí, mạng xã hội, nhiều ý kiến đồng tình vì cho rằng nghĩa của thông điệp không có gì sai trái. Tuy nhiên, cũng có nhiều ý kiến phản đối, cho rằng thông điệp mập mờ, tục tĩu. Quyết định xử phạt của thanh tra Sở VH&TT Hà Nội với bảng quảng cáo có nội dung sản phẩm của Coca - Cola cũng tránh cụm từ "trái với thuần phong mỹ tục".

Giám đốc Sở VH&TT Hà Nội Tô Văn Động cho biết: Thanh tra Sở VH&TT Hà Nội đã xử phạt 25 triệu đồng đối với Công ty Quảng cáo Probina vì hành vi treo bảng quảng cáo “Coca - Cola - Mở lon Việt Nam - Trúng vàng mỗi ngày” tại 45 Nguyễn Lương Bằng (Đống Đa, Hà Nội).

Tuy nhiên, lỗi xử phạt mà thanh tra Sở VH&TT Hà Nội đưa ra không phải vì dấu hiệu quảng cáo thiếu thẩm mỹ và vi phạm thuần phong mỹ tục như văn bản gây ra tranh cãi của Cục Văn hóa cơ sở (Bộ VHTT&DL) đã ra trước đó. Thanh tra Sở VH&TT xử phạt vì đơn vị này không thông báo nội dung quảng cáo “Coca - cola - Mở lon Việt Nam - Trúng vàng mỗi ngày” đến Sở, và bảng quảng cáo đã làm mất mỹ quan an toàn xã hội.

Ngay sau khi đoàn thanh tra yêu cầu, đơn vị thực hiện quảng cáo sản phẩm cho Coca - Cola đã tháo dỡ biển vi phạm và hứa không tái phạm. Được biết, bảng quảng cáo tại 45 Nguyễn Lương Bằng là bảng được cấp phép quảng cáo đến tháng 11/2019, tuy nhiên, vị trí đắc địa này đã được các DN quảng cáo mua đi bán lại.

Liên quan đến nội dung quảng cáo có sử dụng cụm từ “Mở lon Việt Nam” vi phạm các quy định Luật Quảng cáo về tính phù hợp thuần phong mỹ tục, Công ty Coca - Cola Việt Nam đã nhanh chóng thay đổi cụm từ “Mở lon Việt Nam” thành “Cơ hội trúng vàng mỗi ngày” cho chương trình khuyến mại của sản phẩm Coca - Cola Việt Nam trên truyền hình và các phương tiện quảng cáo khác.

Theo cam kết của Công ty, toàn bộ nội dung quảng cáo trên tất cả các kênh truyền hình, kỹ thuật số và 70% bảng hiệu quảng cáo ngoài trời đã được cập nhật nội dung mới. Quy trình vẫn đang được tích cực diễn ra nhằm đảm bảo sự thay đổi sẽ hoàn tất trong tuần đầu tháng 7/2019.

Chưa đánh giá về tính đúng sai trong các văn bản xử lý của cơ quan quản lý Nhà nước, mà chỉ thấy rằng, đơn vị được lại sau sự cố lần này là thương hiệu Coca - Cola Việt Nam. Trong vòng chưa đầy một tuần, cụm từ - thông điệp “Mở lon Việt Nam” của Coca - Cola trở thành từ khóa nhận được nhiều sự quan tâm, bàn luận trên mạng xã hội và cơ quan báo chí. Từ "lon Coca - Cola" thành hot trend khắp các diễn đàn.

Các ý kiến trên mạng xã hội còn so sánh thông điệp “Mở lon Việt Nam” với nhiều lĩnh vực khác, ví dụ như âm nhạc, lĩnh vực có ảnh hưởng nhiều đến giới trẻ hiện nay. Theo đó, những năm gần đây, rất nhiều sản phẩm âm nhạc đặt tựa đề làm người ta liên tưởng đến những từ ngữ mất văn hóa cũng không kém như “Nóng như cái lò” hay “Như lời đồn” nhưng không có cơ quan ban ngành nào đem ra mổ xẻ hay tuýt còi. Những ý kiến này cho rằng, nếu đã quản lý ngôn ngữ cần đưa ra quy định cụ thể đối với từng lĩnh vực, không thể chung chung, cảm tính, thiếu sự đồng nhất.

Theo Viện trưởng Viện Ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông Nguyễn Văn Dững: “Sự cố khủng hoảng truyền thông này cần được nhìn nhận cụ thể để tạo sự đồng thuận xã hội. Theo chúng tôi, thông điệp truyền thông (quảng cáo) này có thể tiếp cận dưới các góc độ sau đây: Thứ nhất, xem xét dưới góc độ truyền thông đại chúng, thông điệp quảng cáo cần đạt tới yêu cầu “tính chất đại chúng”, tức là hàng triệu người cùng hiểu được ngay lập tức và hiểu như nhau. Nó không như thông điệp văn, thơ có thể cảm nhận khác nhau tùy theo tâm lý và tâm trạng xã hội của công chúng, nhóm đối tượng tiếp nhận.

Các trường hợp tên riêng, địa danh hoặc sản phẩm tiếng Việt viết sang tiếng Anh sẽ không bàn ở đây, vì nó đã được chấp nhận hiển nhiên. Và tôi cũng khẳng định không có cái gọi là “lon Hà Nội”, “lon Thái Bình” hay “lon Việt Nam”, mà chỉ lon bia, lon Coca - Cola…Vậy nên, “Mở lon Việt Nam” đã ngay lập tức làm cho công chúng khó hiểu hoặc có thể hiểu mập mờ theo hướng tục tĩu.

Tuy nhiên, DN khi thực hiện các hoạt động quảng cáo luôn cần tạo ra ấn tượng, cả góc độ thuận chiều và trái chiều. Để hoạt động quảng cáo đi đúng hướng, không dựng "đất" cho những hot trend, thì cơ quan quản lý văn hóa cần nhạy cảm khi ra các quyết định của mình.