Quá khứ thuộc về Novou khi Yamaha tiên phong tung ra thị trường một mẫu xe ga thể thao phù hợp với cả hai giới nam và nữ, trong khi Honda vẫn đang mải mê với thắng lợi của thị trường xe số phổ thông. Tuy nhiên kể từ khi Air Blade xuất hiện năm 2009, Nouvo đã mất dần vị thế và sụt giảm thê thảm. Năm 2014, thị phần của mẫu xe này trong phân khúc chỉ còn chưa đầy 11%, với gần 45.000 xe bán ra.
Đặt mục tiêu giành lại 20% thị phần như năm 2013, cuối năm 2014 Yamaha đã tung ra mẫu Nouvo mới với nhiều cải tiến, cũng chỉ tập trung vào động cơ 125 cc như đối thủ. Thậm chí ngay sau khi Honda ra Air Blade hoàn toàn mới cuối tháng 11 vừa qua, Yamaha cũng ra Nouvo phiên bản mới…
Tuy nhiên, nỗ lực của Yamaha dường như vẫn chưa đủ, khi doanh số Nouvo chỉ tăng nhẹ với gần 45.000 xe trong 11 tháng năm 2015, bằng khoảng 1/7 so với mức trên 320.000 xe của Air Blade. Thị phần của Nouvo cũng chỉ tăng nhẹ lên 12%.
Cùng với đó, dù thị phần tăng nhẹ nhưng xu hướng của Nouvo lại ảm đạm hơn. Trong 3 tháng gần đây- quãng thời gian chưa có Air Blade hoàn toàn mới- trung bình mỗi tháng chỉ có khoảng 3.100 xe Nouvo được bán ra, chưa bằng 1/10 so với hơn 36.000 xe mỗi tháng của đối thủ Air Blade.
