KTĐT - Biết rằng họ khó có thể vượt mặt Nike tại Mỹ, hãng giày thể thao hàng đầu Trung Quốc Li-Ning quyết định theo chiến lược ngân sách nhỏ, dùng Youtube phát video quảng cáo và tận dụng tên tuổi nhà sáng lập Li-Ning.
Li-Ning là một trong số những nhà sản xuất hàng tiêu dùng đầu tiên ở Trung Quốc muốn mở rộng thị trường sang Mỹ. Khi nền kinh tế Trung Quốc phát triển, và thậm chí năm ngoái họ đã vượt mặt Nhật để trở thành nền kinh tế lớn thứ hai thế giới sau Mỹ, các công ty nước này lại càng tự tin về khả năng mở rộng thị trường của mình. Nhưng các doanh nghiệp Trung Quốc vẫn chưa có được một thương hiệu với độ nhận biết trên toàn thế giới như Apple, Sony hay Google.
Jay Li - Tổng giám đốc của Li-Ning International cho biết: “Đó là cả một quá trình tìm kiếm để chọn ra phương diện nào của chúng tôi sẽ gây ấn tượng được với người tiêu dùng Mỹ, trong khi vẫn phải gìn giữ truyền thống và thương hiệu. Thực ra, chúng tôi vẫn đang tiếp tục làm điều đó, và chẳng có gì phải vội cả”.
Người Mỹ có lẽ vẫn nhớ Li-Ning chính là người cầm đuốc cuối cùng trong lễ khai mạc Olympic Bắc Kinh 2008 - vận động viên từng giành huy chương vàng môn thể dục dụng cụ - chạy xung quanh mái vòm của sân vận động với dây treo khắp người.
Công ty mang tên anh chính là thương hiệu hàng đầu trong nước về giày và quần áo thể thao cao cấp với hơn 7.900 cửa hàng trên khắp đất nước. Mặc dù doanh thu và lợi nhuận gộp được dự đoán sẽ giảm trong năm 2011, nhưng gần đây, CEO Zhang Zhiyong đã trả lời tờ Wall Street Journal rằng năm nay Li-Ning dự định đầu tư 10 triệu USD cho hoạt động tại Mỹ.
Li nói: “Nhà sáng lập Li-Ning của chúng tôi luôn luôn nói mục tiêu của anh không phải là xây dựng nên một Nike của Trung Quốc mà là một Li-Ning của thế giới. Anh sẽ không thể ra thế giới nếu như không có thị phần nhất định tại thị trường đồ dùng thể thao lớn nhất này”.
Dĩ nhiên là họ sẽ có rất nhiều khó khăn phải vượt qua. Người Mỹ mới trải qua đợt suy thoái và họ vẫn rất dè dặt trong chi tiêu. Hơn nữa, hàng Trung Quốc vốn bị coi như đồ kém chất lượng, rẻ tiền và thậm chí nguy hiểm. Gần đây, dù Li-Ning đã thay đổi logo, nhưng rất nhiều người tiêu dùng vẫn thấy nó giống với logo của Nike.
Li nói: “Để chống lại những thành kiến đó, thì chỉ có cách là phải liên tục tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng quốc tế, rồi dần dần những quan niệm đó sẽ phải thay đổi”. Tuy không cho biết con số chính xác về doanh thu của Li-Ning tại Mỹ - nơi các sản phẩm của hãng này đang được bán online và qua một số nhà bán lẻ được chọn lựa, nhưng anh tiết lộ doanh thu từ thị trường nước ngoài chỉ chiếm 2% tổng doanh thu của công ty.
Ông Ben Cavender - phó chủ tịch Tập đoàn nghiên cứu thị trường Trung Quốc có trụ sở tại Thượng Hải cho biết: “Việc mở rộng sang thị trường Mỹ là rất quan trọng đối với họ vì nếu sản phẩm của mình hiện diện tại Mỹ, họ có thể bán được hàng không chỉ ở đây mà còn cả ở Trung Quốc và bất kì nơi nào họ muốn. Họ có thể nói rằng: ‘Nhìn này, chúng tôi là thương hiệu quốc tế đấy’”.
Mở rộng hoạt động sang Mỹ bắt đầu được tiến hành nghiêm túc vào năm 2007 với việc xây một trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng một phòng thiết kế tại Portland, Oregon - trung tâm của ngành công nghiệp giày thể thao Mỹ - nơi đặt trụ sở Nike và một chi nhánh của Adidas.
Các nhân viên người Mỹ của Li-Ning gồm 30 người, họ từng là cựu nhân viên của các công ty như Nike, Adidas, Converse và Columbia. Còn trụ sở của Nike nằm ngay bên ngoài thị trấn thì lại có tới 6.000 nhân viên.
Các sản phẩm được bán ở thị trường Mỹ bao gồm dụng cụ và quần áo cho các môn thể thao mà châu Á thống trị như bóng bàn, cầu lông - những thị trường ngách mà Li-Ning đang là người dẫn đầu. Giày chạy của họ cũng đã xuất hiện tại các cửa hàng với mục tiêu thu hút các vận động viên quan tâm đến chất lượng hơn thương hiệu.
Nhưng chính các đôi giày bóng rổ mang phong cách đường phố của Li-Ning mới là sản phẩm tạo nên sự đột phá cho hãng này. Các hợp đồng quảng cáo với những tuyển thủ NBA như Shaquille O'Neal, Baron Davis và Evan Turner chính là chìa khóa để gây dựng độ nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Li-Ning có các sản phẩm chất lượng, nhưng theo Li thì: “Chúng tôi cần mang vào sản phẩm của mình sự hấp dẫn, công nhận và uy tín. Đó là một dự án có hệ thống và chúng tôi vẫn đang tiếp tục làm việc”.
Đó chính là thông điệp đằng sau video quảng cáo trên Youtube với nhân vật chính là một nhân viên nhập khẩu đang thuyết phục hai nhân viên hải quan Mỹ rằng sản phẩm giày đế mềm F2 mới của hãng là giày thật. Đây là một câu chuyện hài hước về việc những đôi giày F2 này bị chặn lại ở hải quan Mỹ vì lý do họ không tin những đôi giày này được làm hoàn toàn từ chất liệu mềm như cao su. Được tạo ra bởi công ty quảng cáo Zambezi ở Los Angeles, đoạn video này đã thu hút khoảng 40.000 lượt xem kể từ tháng 12 và là cách rất hữu hiệu để quảng cáo với kinh phí thấp.
Cho đến giờ, Li-Ning đang đạt được những kết quả rất đáng khích lệ. Cavender cho biết một người trong ngành này đã thấy rằng sản phẩm của Li-Ning có chất lượng tốt hơn Adidas, và các thiết kế sặc sỡ, đôi lúc trông như hoạt hình của họ, đang dần được ưa chuộng, dù chúng chưa thực sự tạo ra sức bật lớn cho doanh số.
Anh Frank Pacifio, quản lý của cửa hàng giày Champs Sports ở Wayne, New Jersey bán được từ 2 đến 10 đôi Li-Ning mỗi tuần. Anh cho biết: “Ai đi qua và nhìn thấy những đôi giày này cũng đều dừng lại và hỏi về chúng”. Cùng thời điểm đó, số lượng giày Nike Air Max 2010 được bán ra tại cửa hàng anh là 10 đến 25 đôi mỗi tuần.
Pacifio nói: “Rất nhiều người đã đi thử giày Li-Ning để xem nó thế nào, nhưng họ lại chỉ quen dùng Nike hay Jordans. Họ quá quen thuộc với những gì họ đang dùng và do vậy khó có thể chuyển sang nhãn hiệu khác được”.
Tuy nhiên, Li vẫn rất tự tin khi chỉ ra làn sóng các công ty châu Á được ưa chuộng tại Mỹ. Anh nói: “Có một vài nhãn hiệu vẫn đang cố gắng làm điều đó, nhưng chưa ai có thể trở thành nhãn hiệu Trung Quốc thống trị tại một ngành công nghiệp nào cả. Tôi luôn luôn lạc quan khi nhìn vào các thương hiệu của Nhật những năm 50 và 60, rồi của Hàn Quốc những năm 80 và 90. Giờ đã đến lượt chúng tôi. Chúng tôi sẽ làm được điều đó”.
