Thời của quảng cáo số
Google, Meta, ByteDance, Alibaba và Amazon hiện là 5 nhà cung cấp quảng cáo lớn nhất toàn cầu. Cùng nhau, họ đã tăng doanh thu quảng cáo 25,4% trên cơ sở gộp hằng năm từ năm 2016 - 2022, so với mức tăng 9,3% của thị trường chung rộng lớn.
Vào năm 2023, gần 70% trong số 889 tỷ USD doanh thu trong ngành quảng cáo được GroupM - công ty mua phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới - phân loại là kỹ thuật số. Đến năm 2028, họ kỳ vọng quảng cáo kỹ thuật số trên các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok hay YouTube sẽ chiếm hơn 3/4 thị trường - lớn hơn toàn bộ ngành quảng cáo vào năm 2022.
Tuy nhiên, GroupM cảnh báo: “Các chủ sở hữu phương tiện truyền thông truyền thống, các nhà quảng cáo có thương hiệu lớn đang chậm thực hiện quá trình chuyển đổi số này”.
Các nhóm truyền thông tập trung hơn vào các hình thức quảng cáo truyền thống đã cảm nhận rõ tác động. Tại Anh, các ông chủ truyền hình tại ITN và Channel 4 - nơi đang cắt giảm 200 việc làm - đã kêu ca về một thị trường quảng cáo tồi tệ nhất kể từ năm 2008. Các mạng lưới Fox và NBCUniversal của Mỹ cũng báo cáo doanh thu quảng cáo đang giảm, trong khi các nhà xuất bản như News Corp, The New York Times và UK's Reach đều chịu thiệt hại.
Martin Sorrell, giám đốc tiếp thị kỳ cựu và là ông chủ của S4 Capital cảnh báo hàng nghìn người làm việc trong ngành lập kế hoạch và bán phương tiện truyền thông sẽ mất việc. Ông dự đoán trong vòng 3 - 4 năm nữa, nhiều công việc kiểu này sẽ không còn tồn tại.
Đã qua lâu rồi cái thời mà quảng cáo bị chi phối bởi rạp chiếu phim, TV, biển quảng cáo hay báo in. Những tiến bộ trong công nghệ đang buộc các cơ quan phải điều chỉnh chiến lược để đối phó. Internet đã giúp các thương hiệu tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng và khả năng xây dựng mối quan hệ cá nhân. Nhu cầu về quảng cáo truyền hình đắt tiền, dài 60 giây đã chuyển sang các video TikTok nhanh và rẻ do người có ảnh hưởng đăng.
Trong một cuộc tham vấn với các nhà đầu tư vào tháng 10 năm ngoái, giám đốc điều hành Coca-Cola James Quincey đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Gen Z (sinh từ khoảng năm 1998 - 2013) đang dành 7 - 9 giờ mỗi ngày trước màn hình điện thoại và máy tính nhưng rất ít thời gian xem TV truyền thống. Do đó, không mấy khó hiểu khi chi tiêu truyền thông của công ty hiện nghiêng nhiều về kỹ thuật số.
Và trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ còn làm phức tạp hơn nữa vấn đề này. Một mặt, công nghệ này có tiềm năng thay thế nhiều chức năng truyền thống của ngành, từ tạo quảng cáo đến việc đưa chúng trước mặt người tiêu dùng. Ví dụ ở Ấn Độ, hàng nghìn cửa hàng địa phương đã tạo phiên bản quảng cáo của riêng mình với hình ảnh ngôi sao Bollywood Shah Rukh Khan kêu gọi mọi người mua sắm tại địa phương trong chiến dịch quảng cáo Cadbury của WPP.
Để tránh bị bỏ lại phía sau, cả WPP và Publicis - hai trong số những công ty quảng cáo lớn nhất thế giới - đã đặt ra kế hoạch chi hàng trăm triệu đô để đưa AI vào hoạt động kinh doanh của mình. Mark Read, giám đốc điều hành của WPP, cho biết: “AI tương đương với việc phát minh ra internet và sâu sắc hơn điện thoại di động. Nó sẽ thay đổi bản chất của công việc sáng tạo… và trao quyền cho nhiều người sáng tạo để biến ý tưởng của họ thành hiện thực nhanh hơn nhiều”.
Nhưng một số giám đốc điều hành quảng cáo cảnh báo rằng chiến lược này có thể có nguy cơ khiến họ mất việc, đặc biệt là trước những mối đe dọa lớn mà ngành này đang phải đối mặt.
Chia sẻ với Financial Times, một giám đốc tiếp thị người Anh giấu tên đã chỉ ra việc ra mắt thương hiệu thuần chay mới của họ vào năm ngoái như một ví dụ về những mối nguy hiểm mà các công ty quảng cáo phải đối mặt. Thay vì phải trả hàng chục nghìn bảng Anh cho một nhóm người thiết kế tên và logo mới, người này chỉ cần hỏi một chatbot AI về 6 ý tưởng và chọn ra ý tưởng tốt nhất.
Việc loại bỏ trung gian hoặc loại bỏ người trung gian này thể hiện sự biến động lớn nhất của công ty quảng cáo truyền thống kể từ khi internet xuất hiện. Nếu các thương hiệu có thể trực tiếp sử dụng AI để lấy cảm hứng, thì những nhà làm nội dung quảng cáo miệt mài kinh doanh bằng cách bán các ý tưởng sáng tạo sẽ còn giá trị gì?
Tận dụng AI, thay vì e ngại
Nhưng khi kết hợp với lượng lớn dữ liệu khách hàng vốn đã cho phép quảng cáo có mục tiêu, các giám đốc điều hành cho biết những gì mà AI được phát triển cho đến nay vẫn chỉ là “một công cụ cùn”, khó để trở thành một ngành công nghiệp độc lập. Do đó, thay vì e ngại mà bỏ qua, việc tận dụng AI được tin có thể giúp tạo ra hoạt động tiếp thị dành riêng cho các cá nhân ở quy mô toàn cầu.
Một số thương hiệu lớn đã chuyển sang sử dụng AI để thay đổi cách họ bán sản phẩm của mình. Chẳng hạn, tháng 3/2023, Coca-Cola đã thử nghiệm nền tảng AI, sử dụng GPT-4 và DALL-E, cho phép mọi người tạo ra tác phẩm nghệ thuật xuất hiện trên các bảng quảng cáo kỹ thuật số ở Quảng trường Thời đại ở New York và Rạp xiếc Piccadilly ở London.
AI có khả năng tự động hóa một số chức năng cơ bản của quảng cáo và tiếp thị, chẳng hạn như việc sử dụng AI để sàng lọc lượng lớn tài liệu và thông tin sản phẩm nhằm hỗ trợ các tuyên bố quảng cáo. AI cũng có thể được sử dụng để tự động hóa các khía cạnh của việc lập kế hoạch và mua phương tiện truyền thông trên nền tảng kỹ thuật số.
Vấn đề với các công ty quảng cáo là việc phụ thuộc nhiều hơn vào AI hay phương tiện truyền thông kỹ thuật số nói chung khiến những công việc của ngành này đang trở nên dễ dàng hơn, hoặc tốn ít chi phí hơn để hoàn thành, qua đó giảm tổng mức phí có thể phải trả.
Ngoài ra, cũng có một số lý do khiến các nhà quảng cáo truyền thống lạc quan về tuổi thọ của ngành. Đầu tiên, đối thủ lớn nhất của họ - các nền tảng công nghệ - đang phải đối mặt với áp lực từ Chính phủ Mỹ về hoạt động của họ.
Amazon, công ty có doanh thu quảng cáo được hưởng lợi từ sự kết hợp giữa doanh số bán lẻ và dữ liệu khách hàng, đang đấu tranh với một vụ kiện chống độc quyền do Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đệ trình.
Chính phủ Mỹ cũng đang có hành động pháp lý chống lại hoạt động kinh doanh quảng cáo của Google, cáo buộc hãng này thúc đẩy các nhà xuất bản và nhà quảng cáo sử dụng các sản phẩm công nghệ quảng cáo độc quyền của công ty. Trong quý IV/2023, Google Services đã kiếm được 76,3 tỷ USD, với doanh thu chủ yếu đến từ quảng cáo.
Và cũng còn quá sớm để đánh giá hết sức mạnh sáng tạo của quảng cáo truyền hình kinh phí lớn truyền thống. Một ví dụ điển hình là chương trình truyền hình trực tiếp Super Bowl cuối tuần qua giữa Kansas City Chiefs và San Francisco 49ers, ước tính thu hút được 100 triệu người theo dõi, trong đó một suất quảng cáo 30 giây có giá khoảng 7 triệu USD.
Arthur Sadoun, giám đốc điều hành của Publicis, lập luận rằng “AI sẽ không thay thế những bộ óc sáng tạo mà sẽ thúc đẩy họ tiến xa hơn”. Ông mô tả Publicis đang “chuyển từ một công ty mẹ sang một nền tảng công nghệ”, và điều này sẽ “thay đổi hoàn toàn” cách thức vận hành hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình.
Các nhà điều hành đang mong đợi sự tăng trưởng hơn nữa trong năm nay, được hỗ trợ bởi các tiện ích mới nhất như các mẫu điện thoại di động và TV mới. GroupM ước tính ngành công nghiệp quảng cáo toàn cầu sẽ tăng 5,3% vào năm 2024, giảm nhẹ so với mức tăng trưởng của năm ngoái.
